Tan Viet International S.A. na początku listopada ogłosił wdrażanie liftingu identyfikacji jednej ze swoich marek. Wydawałoby się, że tak duże firmy powinny w miarę sprawnie poruszać się w świecie brandingu, czy marketingu, ale jak się okazuje wcale tak nie jest.
Wspomniana firma jest bardziej znana ze swoich marek, do których należą między innymi Vifon, czy Tao Tao. To właśnie ten drugi brand był przedmiotem wizualnego odświeżenia, a przynajmniej chęci przeprowadzenia takiego działania, bo ile świeżości z niego wyszło możemy zaobserwować na zaprezentowanych ilustracjach.
Głównym elementem operacji miało być przeprojektowanie znaku i nadanie mu bardziej przystępnego, być może uwspółcześnionego charakteru. Czy sama decyzja o modernizacji była słuszna? Myślę, że tak, bo logo wybitnym dziełem nie było. Z drugiej strony nie mógłbym też powiedzieć, że był to znak straszny – na pewno każdy z Was również widział projekty nieporównywalnie niższych lotów. Wracając jednak do Tao Tao, po pewnych korektach dało się z dotychczasowego logo uzyskać coś ciekawego, co jednocześnie nie stanowiłoby rewolucji i całkowitego zerwania z dotychczasowym stanem rzeczy. I chyba podobnie do sprawy podszedł autor nowego wzoru. Ewolucyjny charakter przeprojektowania, który przyjęto za drogę do identyfikacyjnego odświeżenia uznaję za dobry wybór. Ale na tych dwóch aspektach (decyzja i kierunek), związanych zdecydowanie bardziej ze stroną koncepcyjną, niż techniczno-projektową, kończą się wszelkie zalety podjętych działań.
Niestety nowy projekt logo Tao Tao wyszedł źle, a jeszcze gorzej ma się realizacja, wdrożenie i komunikowanie procesu zmiany szat marki. Zacznijmy od podstaw, od znaku.
Przy okazji ostatniego wpisu o wizualnej aktualizacji logo marki Avast, jedna z czytelniczek skomentowała post o tamtej zmianie na Facebooku, odnosząc się do aktualnych „trendów” typograficznych w ten sposób:
„Dostrzegam głęboki kryzys typograficzny w nowoczesnych logotypach.”
Jakże przykre jest to, że Tao Tao zamiast obalać tę niekorzystną tezę, dodatkowo nas w niej utwierdza. Oczywiście nie jest też tak, że każda „nowoczesna” zmiana znaku to od razu typograficzna klęska, jednak wiele powstających projektów rzeczywiście zdaje się wpisywać w przywołane stwierdzenie. A jedną z tych marek jest właśnie Tao Tao.
Nieznany autor przeprojektowania postawił na bezpłciowy, zaokrąglony krój, który w dodatku nijak się ma do pozostałości z poprzedniej wersji symbolu. Ten „łącznik” jest elementem, który nie bardzo mogę zrozumieć. Po co było zostawiać „daszek/stół/cokolwiek to jest”, który w poprzednim wydaniu stanowił stylizowaną formę dwóch, połączonych ze sobą liter „T”, ale w nowej wersji nie ma on tak naprawdę żadnej merytorycznej, ani estetycznej funkcji? Próba uzyskania „ciągłości” przekazu marki? Nie w ten sposób! Wyjęty z dotychczasowego logo symbol zupełnie nie wpisuje się w nową stylistykę, którą wytycza przede wszystkim typografia. Nie ma spójności, nie ma proporcji, nie ma sensu.
Jakby tego wszystkiego było mało, znak został zamknięty w jeszcze mocniej podkreślonej figurze tła, którą obrysowano kolorem podobnym do Pantone 448C, czyli najbrzydszym kolorem świata (źródło). Całość jest upchana, w kompozycji nie widać należytej harmonii, a mniejsze elementy, jak znak zastrzeżenia, czyli hasło marki, będą skutecznie zanikać przy mniejszych rozmiarach.
Lifting Tao Tao okazał się niewypałem, który warto byłoby przeprowadzić od początku. Stworzony wzór pod żadnym kątem nie jest lepszy od dotychczasowego, co zdaje się zauważają chyba nawet osoby odpowiedzialne w przedsiębiorstwie za kreowanie marki. Dlaczego tak uważam? Ano dlatego, że chociaż zmiana została oficjalnie ogłoszona na stronach internetowych i profilach społecznościowych, cały czas wrzuca się w sieć grafiki obrazujące produkty pod starym szyldem.
Tak więc pracownikom marketingu chyba rzeczywiście nie spodobał się efekt podjętych prac, albo też jest to kolejna z tych zmian, których wdrożenia są w „innowacyjny sposób rozłożone w czasie”. Jedna i druga opcja nie świadczą dobrze o zorganizowaniu akcji komunikującej zmianę. Niestety takie mieszanie nikomu nie wychodzi na dobre, więc jeśli producent nie zdobył odpowiednio wcześnie przynajmniej podstawowych wizualizacji obrazujących metamorfozę, mógł spokojnie wstrzymać się z jej ogłaszaniem. Wiadomo, że takich zmian nie wdroży się w tydzień, czy dwa i to musi trwać, ale cały proces musi być też odpowiednio zaharmonogramowany i przemyślany. To, że nie wymieni się wszystkiego na raz, nie oznacza, że można na raty prezentować odbiorcom poszczególne elementy identyfikacyjne, tak podstawowe jak logo i w tym przypadku wzór opakowań (którego jeszcze nie zobaczyliśmy). Istnieje niezbędna ilość nowych projektów i materiałów, przy której można rozpoczynać działania promocyjne. Jeśli ich nie ma, po co zaczynać całą „zabawę”? Osobiście uważam, że Tan Viet w ogóle mógł się z nią wstrzymać i rozpocząć prace projektowe od zera, tym razem dbając o to, żeby efekt przeprojektowania był zdecydowanie lepszy i bardziej dopracowany.
Źródła: Tao Tao, profil Facebook Tao Tao, Tan Viet International S.A.
