9 częstych błędów, które mogą pogrążyć Twój rebranding

Można pokusić się o tezę, że rebranding w Polsce stał się czymś powszechnym. Korzystają z niego tak duże, jak i małe podmioty, albo przynajmniej wydaje im się, że tak czynią. Niestety obserwując rynek można dojść do wniosku, że wiele firm ciągle nie bardzo wie o co w tym wszystkim chodzi.

Ta niewiedza wiąże się z popełnianiem różnorakich błędów – tych drobnych, które nie są jeszcze żadną tragedią, ale i tych poważniejszych, przyczyniających się do osiągania bardzo niskich efektów, czy wręcz wizerunkowej katastrofy. Ku przestrodze postarałem się zebrać kilka najistotniejszych wykroczeń, które skutecznie niwelują szanse na prawidłowe przeprowadzenie zmian. Warto zastanowić się już na samym początku jak im zapobiegać lub zaradzić w razie wystąpienia, żeby nie narazić się na poważne kłopoty. Mam nadzieję, że to zestawienie przyda Ci się przy podejmowaniu decyzji o wizerunkowej zmianie.

 

Błąd nr 1: Zmiana samego logo

Wydaje mi się, że jest to jeden z najczęściej pojawiających się problemów. Wiele firm postrzega rebranding jedynie jako przeprojektowanie znaku firmowego. Czasami dochodzi do tego jeszcze ruszenie podstawowych elementów identyfikacji jak wizytówki, czy strona internetowa. Nawet jeśli potocznie upraszczamy sprawę sprowadzając to pojęcie do określania nim właśnie zmian wizualnych, to sądzę (mam nadzieję), że wielu komentujących takie działania jest świadomych, że rebranding to coś znacznie więcej.

Metamorfoza logo oraz identyfikacji są zwykle najbardziej widocznymi przejawami procesu rebrandingu, co doprowadziło do powstania tego skrótu myślowego. Pamiętaj jednak, że zmiana nazwy i przeprojektowanie logo nie jest jego najgłębszą istotą.

 

Błąd nr 2: Powierzchowność zmian, będąca wynikiem niezrozumienia istoty rebrandingu

Opisywany wcześniej problem bardzo ściśle wiąże się z drugą sprawą, którą jest niezrozumienie istoty rebrandingu. Jest to na tyle istotna sprawa, że postanowiłem rozdzielić te dwa wątki.

Tak jak napisałem wcześniej – rebranding to nie tylko zmiana logo. Identyfikacja wizualna stanowi bardzo ważny element całego procesu, ale jest zaledwie jego częścią. Ma ona „jedynie” wyraźnie zakomunikować otoczeniu, że w firmie dzieje się/stało się coś ważnego.

Rebranding można określić jako proces zmiany wartości, zachowań, procedur, narzędzi oraz elementów komunikacji, które mają w efekcie doprowadzić do zmiany postrzegania marki. Obejmuje on więc np. przewartościowanie istoty organizacji/filozofii działania, zmianę strategii biznesowej, a także ulubione przez wszystkich działania – zmianę nazwy, czy odświeżenie lub całkowitą modernizację systemu wizualnego.

Niektórzy rebranding definiują jako zmianę wizerunku organizacji, marki, itp., jednak nie do końca się z tym stwierdzeniem zgadzam. Ale ten temat pozostawię na kolejną okazję. Najbardziej chciałbym póki co zwrócić uwagę na to, że brak wgłębienia się w temat rodzi niezrozumienie, które może prowadzić do nieefektywności podjętych działań.

 

Błąd nr 3: Traktowanie rebrandingu jako koszt

Gdy ktoś nie rozumie istoty zmian związanych z marką i wizerunkiem, prawdopodobnie na cały zabieg będzie patrzył jak na szalenie drogą zabawę, bez której można by się było obejść i zaoszczędzić pieniądze. Na każdym kroku będzie szukał oszczędności, bo warunki wolnego rynku wymagają ich optymalizacji. Niestety wiele przedsiębiorstw traktuje rebranding w kategorii kosztu, a to poważny błąd, który nierzadko uśmierca proces na długo przed jego naturalnym zakończeniem.

Rebranding to duże, poważne przedsięwzięcie, wymagające często pokaźnych nakładów, więc tym bardziej powinno zostać dokładnie przemyślane. Każdy, kto rozumie na czym polega proces kreowania wizerunku, doskonale zdaje sobie sprawę również z tego, że związane z nim wydatki są inwestycją, a nie kosztem. Inwestycja z definicji ma się zwrócić, koszt nie. Czy dbając o wizerunek nie oczekujesz wymiernych korzyści? Jeśli tak jest, potraktuj rebranding tak jak należy – jak inwestycję.

 

Błąd nr 4: Brak planu zmiany i jej wdrażania

Wśród niedoświadczonych i niedoinformowanych organizacji rzadko kiedy występuje dobrze opracowany plan realizacji zmian wizerunkowych. Jeśli już prezes zażyczy sobie przedstawienia założeń, to najczęściej przybiera ono formę podobną do tej:

  • Zmiana logo/nazwy marki
  • Zaprezentowanie światu nowego logo wraz z uruchomieniem nowej strony www.
  • Poinformowanie klientów.
  • Poinformowanie mediów + mail z notką prasową do Branding Monitor ;)
  • Druk nowych wizytówek.
  • Druk nowych katalogów, po uprzednim zużyciu starych.
  • Zmiana szyldu widniejącego na siedzibie firmy.
  • itd.

Czy mając takie wytyczne byłbyś w stanie przeprowadzić porządny rebranding? Wydaje mi się, że nie bardzo.

Znów wracamy do punktu drugiego i istoty rebrandingu. Bardzo często pomijane są pierwsze etapy zmiany, w których powinno się dogłębnie przemyśleć jej przyczynę, pożądane efekty i wszystkie aspekty związane z kompleksowym kreowaniem marki. Owszem, komunikacja zewnętrzna jest niezwykle istotna, bo najczęściej rynek dopiero wtedy dowie się o Twojej zmianie, więc powinieneś położyć na nią duży nacisk. Jednak nie zapominaj, że Ty zaczynasz przecież działać znacznie wcześniej. Dlaczego więc miałbyś pomijać takie sprawy jak zdefiniowanie nowych wartości, określenie celów, zaangażowanie pracowników, opracowanie nowych procedur, nowej koncepcji marki, itd.? Inwestycja powinna być dobrze zaplanowana i przemyślana. Czasem da się te rzeczy w pewnym stopniu (na małą skalę) zrealizować bez formalnego ujęcia, ale ich jasne określenie i wkomponowanie w konkretne ramy czasowe działa mobilizująco, a do tego minimalizuje ryzyko pominięcia mniej pilnych, lecz ważnych spraw w toku prac.

 

Błąd nr 5: Bierność wobec oporu przed zmianą

Człowiek jest stworzeniem, u którego każda zmiana, zwłaszcza niewynikająca z osobistej decyzji, budzi zazwyczaj większy lub mniejszy opór. Również rebranding nie jest wolny od takich przeciwdziałań. Najgorsze co można wtedy zrobić, to nic nie robić.

Opór trzeba albo przezwyciężać, albo mu ulec, w zależności od tego jak bardzo jesteś przekonany do prowadzonych działań i jaka jest siła wysuwanych argumentów. Raczej nie bagatelizowałbym niesprzyjających sygnałów, bo do niczego dobrego to nie prowadzi.

Opór wewnątrz organizacji najlepiej przezwyciężać angażując wszystkich zainteresowanych w opracowanie i realizację zmiany. Wewnątrz firmy decydenci dysponują często także siłą formalną i mogą po prostu zmianę narzucić, ale czy jest to najlepsze rozwiązanie?

Gorzej, gdy niezadowolenie pojawia się także po stronie rynku, już po ogłoszeniu rebrandingu. Wiadomo, że malkontenci znajdą się zawsze. Sprawy komplikują się jednak wtedy, gdy krytyka przybiera masową skalę i czujesz, że argumentacja jest poważna, a nie na poziomie przedszkola. Wtedy trzeba zareagować. Jeśli jesteś pewien swoich działań, podejmij próbę rzeczowego wytłumaczenia i przekonania do zmiany, nie tylko w formie informacji prasowej, czy komentarza na Facebooku. Jeśli masz wątpliwości, najlepiej zwróć się do „swojej” agencji, albo osób, które mają większe doświadczenie w brandingu i mogą Ci pomóc. W każdym razie nie pozostawaj bierny, bo odbiorcy (zwłaszcza klienci) mogą uznać, że ich ignorujesz, a tego bardzo nie lubią.

 

Błąd nr 6: Nieumiejętność słuchania rad

Z bierną postawą wobec oporu bardzo często związany jest też brak umiejętności przyjmowania dobrych (choć może bolesnych) rad i wdrażania ich w życie. Najczęściej wynika to z przekonania, że „sam znam się najlepiej”. Jednak czasem zdarza się też sytuacja, w której firma przechodząca rebranding doskonale wie, że gdzieś zrobiła coś źle, a mimo to uważa, że za żadną cenę, nie może się do tego przyznać. Taki upór jest po prostu głupi.

Nie bój się negatywnych ocen. Złośliwości rzeczywiście warto zignorować, ale sensowne uwagi trzeba analizować. Podejmij dyskusję, wyciągaj wnioski, wdrażaj poprawki, działaj i nie obrażaj się na konstruktywną krytykę. Obserwuj także wypowiedzi własnych klientów i analizuj ich nastawienie do zmiany w czasie. Jeśli negatywna ocena utrzymuje się długo po pierwszych, najsilniejszych emocjach, zastanów się, czy Twój rebranding był na pewno taki, jaki powinien być.

 

Błąd nr 7: Brak lub nieodpowiednia komunikacja (wewnętrzna i zewnętrzna)

Niedoinformowanie interesariuszy rebrandingu jest często popełnianym błędem, który bardzo utrudnia odniesienie sukcesu. O ile jeszcze zakomunikowanie zmiany klientom występuje praktycznie zawsze, o tyle notorycznie zapomina się o innych odbiorcach, dla których rebranding ma równie duże znaczenie.

Często pomija się własnych pracowników i wnętrze organizacji, a to ci interesariusze powinni być informowani jako pierwsi, na długo przed oficjalną kampanią wizerunkową na rynku. Kiedy podejmiesz decyzję o istotnej zmianie kursu, nie czekaj z przekazaniem tej wiadomości swojej firmie. Nie ograniczaj się też tylko do kierowników i ważniejszych person, ale poinformuj każdego – rozpoczynając od handlowców, a kończąc na sprzątaczkach. Rebranding to poważna rzecz, która dotyka całego przedsiębiorstwa. Im wcześniej podzielisz się informacją o tym procesie, tym łatwiej będzie Ci przekonać do niego całą załogę.

Na etapie informowania otoczenia, również nie powinieneś oszczędzać sił i środków. Zdarza mi się widzieć, że różne firmy przeprowadzając „rebranding” wrzucają jedynie notkę na swoją stronę, która ma załatwić sprawę. Nie ograniczaj się tylko do tego. Poinformuj media, społeczność na Facebooku/Twitterze/Instagramie, wykup reklamy i wykorzystaj inne obszary, żeby dotrzeć do jak największej liczby odbiorców. Pamiętaj, że wizerunek Twojej firmy funkcjonuje nie tylko u klientów (obecnych i potencjalnych), ale również u dostawców, konkurentów, organizacji publicznych, pozarządowych, itd. Zadbaj o dotarcie z informacją w każde z tych miejsc i rozłóż ten proces w czasie, a nie poprzestawaj na jednorazowym komunikacie.

 

Błąd nr 8: Rebranding jako cudowny eliksir

Kolejnym nieporozumieniem jest traktowanie rebrandingu jako leku na całe zło. Zmiany wizerunkowe, to bardzo poważne rzeczy, ale odświeżenie, czy zmiana marki na pewno nie rozwiąże wszystkich Twoich problemów, tym bardziej jeśli będzie dotyczył tylko szaty, którą najłatwiej jest zmodyfikować (patrz pkt. 1 i 2). Jeśli nie idzie Ci sprzedaż zastanów się, czy nie wymienić handlowca lub dokonać korekty cen, a nie sięgaj od razu po najcięższe działa. Tak samo, gdy klienci często zwracają Twój towar ze względu na wady, pomyśl może najpierw o podniesieniu jego jakości, albo zmianie dostawcy, zamiast planować przeprojektowanie marki. Oczywiście rebranding jest czymś, z czego można korzystać, ale trzeba to robić rozsądnie i z umiarem (jak wszystko).

W kryzysowych momentach staraj się najpierw wypróbować inne metody rozwiązywania danych problemów, a rebranding traktuj jak ostateczność, tym bardziej, gdy chcesz go dobrze przeprowadzić. Pamiętaj również, że zbyt częste zmiany mogą być nie tylko równie nieskuteczne co ich brak, ale wręcz przynieść jeszcze większe straty.

 

Błąd nr 9: Zbyt radykalna, zbyt łagodna, pochopna lub po prostu zła zmiana

Ostatni błąd w tym zestawieniu, to największe, a zarazem najtrudniejsze do wyeliminowania przewinienie, bo nie dotyczy jednego fragmentu, danego etapu, ale całej koncepcji zmiany. Złe założenia przyjęte na początku i konsekwentnie realizowane mogą zostać wykryte bardzo późno, a czasami za późno. Równie niekorzystny jest brak jakichkolwiek założeń, lub jedynie szczątkowe zarysy koncepcji, niepozwalające na sprawne działania.

Zbyt radykalna zmiana, motywowana np. chęcią pozyskania zupełnie nowych klientów, może się okazać nieakceptowalna przez dotychczasowych odbiorców, a w skrajnych przypadkach przez jednych i drugich. Nawet jeśli chcesz się całkowicie odciąć od swojego aktualnego wizerunku, musisz to zrobić ostrożnie i w przemyślany sposób, tak aby Twoje zachowania zostały zauważone i wzbudziły zainteresowanie, a nie politowanie lub śmiech.

Tak samo sprawa ma się z bardzo łagodnymi zmianami, które coś w teorii modyfikują, ale w praktyce jest to nieodczuwalne i nie pozwala na realne wykreowanie nowej jakości wizerunku. Zazwyczaj nie bywa to żadnym rebrandingiem, a co najwyżej kosmetyczną korektą.

 

Podsumowanie

Każdy rebranding, który nie przynosi założonych korzyści jest rebrandingiem złym. Brak efektów może wynikać ze złego planu, nieskutecznej realizacji lub po prostu braku potrzeby takiego przedsięwzięcia. Aby zminimalizować ryzyko porażki warto zwrócić uwagę na przytoczone przykłady problemów i starać się im zapobiegać. Zdaję sobie sprawę, że tych dziewięć błędów nie wyczerpuje tematu, ale może stanowić bazę do przemyśleń i nakierować Cię na dalsze poszukiwania słabych stron planowanych i już realizowanych działań.

Jeśli masz własne przemyślenia na ten temat, podziel się nimi w komentarzach, aby inni mogli też skorzystać z Twoich rad.