Dlaczego rebranding Capgemini uważam za dobrą zmianę?

Rebranding Capgemini - nowe logo

Capgemini przy okazji świętowania pięćdziesięciolecia istnienia firmy zdecydowało się na przeprowadzenie wizualnego odświeżenia marki. Nowe logo oraz identyfikacja wizualna podzieliła jednak komentujących, z których większość zdaje się krytykować obrany kierunek. Ja staję po stronie tych, którzy uważają, że to dobre przeprojektowanie.

Chociaż francuska korporacja jest globalnym technologicznym przedsiębiorstwem, być może nie wszyscy kojarzą tę markę i charakter jej działalności. Dla niezorientowanych krótko tylko wspomnę, że Capgemini to światowy gigant zatrudniający łącznie 190 tysięcy pracowników w 40 krajach. W Polsce oddziały korporacji zlokalizowane są w Katowicach, Krakowie, Opolu, Wrocławiu, Poznaniu i oczywiście w Warszawie. Firma działa w obszarze B2B świadcząc usługi związane z technologią, takie jak:  doradztwo, tworzenie i rozwój oprogramowania, outsourcing IT, wsparcie techniczne i inne tego typu rzeczy. Z tego względu może nie być kojarzona „na ulicy” przez zwykłego Kowalskiego, lecz w świecie biznesu jest marką naprawdę rozpoznawalną.

Wracając jednak do sedna i przeprojektowania, warto trochę bliżej przyjrzeć się podjętym zmianom. Po co w ogóle je rozpoczęto i czy marka rzeczywiście ich potrzebowała? Na te pytania odpowiedzi udzieliła Virginie Regis, dyrektor marketingu korporacji, w oficjalnym komunikacie:

„Oceniając naszą markę, poczuliśmy, że różnica między tym co robimy, a tym jak wyglądamy jest zbyt duża. Chcieliśmy aby nasz wygląd pasował do teraźniejszości a co ważniejsze odzwierciedlał to kim jesteśmy: globalnym liderem na rynku z unikatowym charakterem. […] Celem zmian było pokazanie mocnych stron, którymi odznaczamy się jako firma oraz tego jakimi jesteśmy ludźmi. Chcieliśmy aby nasza unikatowość i różnorodność była widoczna na pierwszy rzut oka […]”

Czy to tłumaczenie mnie przekonuje? Zdecydowanie tak. Potrzebę zmian naprawdę było widać gołym okiem, a do tego duże marki nie zawsze o nich mówią w tak otwarty sposób: zmieniamy szaty, bo one już do nas nie pasują, nie obrazują tego kim jesteśmy; zużyły się i są nieadekwatne do aktualnych warunków. Oczywiście można w całym komunikacie natchnąć się na bardziej marketingowe sformułowania, ale i tak uważam, że sytuacja została przedstawiona uczciwie i bez zbędnego owijania w bawełnę. Takie podejście do komunikowania o zmianie również wpływa na jej odbiór.

Dodatkowo przedsiębiorstwo połączyło rebranding z pięćdziesiątą rocznicą powstania marki, dzięki czemu będzie w stanie jeszcze bardziej wzmocnić przekaz obu wydarzeń. Widać, że proces jest przemyślany, zaplanowany i nie prezentowany w pośpiechu.

Przyjrzyjmy się zatem bliżej już samym efektom, bo moim zdaniem jest na co popatrzeć. Dotychczasowy wzór o nienaturalnych proporcjach poszczególnych elementów (zwłaszcza pika), trochę upchany i nieczytelny, zamieniono na coś zdecydowanie świeższego i uporządkowanego, pomimo luźnego charakteru.

Nowe logo Capgemini - rebranding 2017

W oczy rzuca się zupełnie inna stylistyka, będąca wynikiem połączenia dwóch składników: logotypu przedstawionego odręcznym krojem pisma i niesymetrycznego symbolu pik. Kolorystykę utrzymano w podobnych do poprzednich, niebieskich odcieniach, ale zyskała ona na wyrazistości. Charakter tych zmian także został wytłumaczony przez firmę w odniesieniu do poszczególnych elementów znaku.

„[Pik, przyp. red.] Od zawsze był ikoną Capgemini, wybraną ponieważ w tradycyjnej grze w karty as pik jest najwyższą kartą w talii. Zmienił się, aby lepiej odzwierciedlać świat, w którym obecnie żyjemy – elastyczny, płynny, dynamiczny, ukazujący przepływ pozytywnej energii.” – źródło j.w.

Myślę, że tutaj nie trzeba niczego dodawać. Symbol rzeczywiście sprawia wrażenie elastycznej figury, a jego dynamika została jeszcze lepiej przedstawiona na animacjach. W wydaniu statycznym odbiorca również nie powinien mieć większych problemów z dostrzeżeniem tych cech.

„Wprowadziliśmy również nową, odręcznie napisaną nazwę tym samym czyniąc naszą markę bardziej ludzką. […] Projekt naszej nazwy jest bezpośrednio inspirowany odręcznym pismem naszego założyciela Serge Kampf’a, dzięki czemu nasza marka stała się podpisem – znakiem naszego przywiązania do klientów.” – źródło j.w.

Założenia ciekawe, słuszne i według mnie również estetycznie przedstawione. Może niekoniecznie odczytałbym znak w kontekście podpisu Serge Kampf’a, ale taki styl na pewno nadał mu bardziej przyjaznego oddźwięku, więcej luzu i ludzkiego podejścia. Z tym się zgodzę. Logotyp przedstawiony pismem odręcznym zachowuje jednocześnie wysoką czytelność i przejrzystość, co jest niezwykle ważne przy tego typu pomysłach.

Animacja logotypu Capgemini

Na koniec, w omawianym komunikacie, przywołano jeszcze kwestię odświeżonych kolorów. Niestety w tej części zaczęło się już typowe bajdurzenie jakoby ciemniejszy błękit reprezentował głębię dziedzictwa firmy i jej pochodzenie, a jasny odcień odzwierciedlał przyszłość, nowy świat, inspirujący charakter i inne tego typu wizje. Nowa kolorystyka naprawdę nie potrzebowała dorabiania wymyślnych teorii. Widać, że jest ona tylko i wyłącznie kontynuacją wcześniejszej palety i tak trzeba było to ująć. Wystarczyłoby zdecydowanie. Na szczęście ten epizod nie psuje odbioru zmiany w kontekście naprawdę sensownie przygotowanej informacji, więc nie ma większego sensu się go czepiać. Lepiej spojrzeć na wizualizacje, w których zaprezentowano zachowanie znaku oraz przedstawiono nowy charakter przedsiębiorstwa, uchwycony w zmodernizowanej identyfikacji.

Prezentacja nowej identyfikacji Capgemini

Nowy pik w logo Capgemini

Rebranding Capgemini - grafika ilustracyjna

Capgemini zmienia logo - materiały wizualizujące zmianę

Plakaty z nowym logo Capgemini

Nowa identyfikacja Capgemini 2017

Pik Capgemini na przypinkach

Wizualizacja barw nowej identyfikacji Capgemini

Nowy symbol Capgemini - rebranding

Grafika z nowym logo Capgemini

Jak widać nie zdecydowano się tylko na wykorzystanie błękitów, ale postanowiono urozmaicić system dodatkowymi barwami. Przybierają one dość jaskrawe odcienie, mając w ten sposób obrazować wartości, o których była mowa wcześniej. Chociaż bujna paleta barw nie wszystkim przypadnie do gustu, to moim zdaniem została utrzymana w ryzach i jest wewnętrznie spójna. Jeśli w tych wzorach jest coś drażniącego, to dla mnie są to wierzchołki, wyglądające nie zawsze naturalnie, czasem ledwo widoczne i pojawiające się w miejscach, w których moje oko wolałoby ich nie spotkać. Poza tym całość wydaje mi się przyzwoita.

Rebranding Capgemini jednak nie wszystkim się podoba. Obserwując zachowania internautów po zaprezentowaniu nowego logo natrafiłem na wiele negatywnych opinii. Pozwolę sobie przytoczyć kilka z nich znalezionych na profilu alw.pl:

„Zamiast programować będą sprzedawać teraz żelki…” – Adam P.

„Moze i jest lepiej ale.. …logo nie do tej branży. Font jak dla budki z lodami.” – Paweł N.

„Kojarzy mi się z pieluchami, albo czymś innym dla niemowląt.” – Daniela M.

„Dmuchane place zabaw »Capgemini«” – Stefan L.

Krytyka była też obecna na profilu samej marki, a dość chłodno o zmianie wypowiedziała się również Agata Szargot z Dailyweba, doszukując się w niej zapożyczeń i nawiązań do innych wzorów. Cóż, u mnie kolorystyka identyfikacji nie wywołuje oczopląsu, a w przywołanym przez Agatę znaku Yarn użyto mimo wszystko innego kroju pisma. Capgemini wykorzystuje być może na pierwszy rzut oka podobny, lecz na pewno nie ten sam.

Porównanie logotypów Capgemini i Yarn

Większość zarzutów jakie widziałem sprowadza się jednak do wyrażenia opinii jakoby odświeżony wzór korporacji zupełnie nie pasował do technologicznej branży. A tak naprawdę do powszechnego wyobrażenia o niej. Zakładam, że według takiego podejścia powinno być przecież bezszeryfowo, symetrycznie, niebiesko (tu akurat Cap trafił w sedno), natomiast w miejsce luźnego pika dobrze gdyby pojawiło się… no właśnie – co? Może najlepiej nic. To byłby znak na miarę technologicznego giganta, a jakże. W stosunku do takiego myślenia nasuwają mi się dwa wnioski.

Po pierwsze – większość osób zarzucających tej zmianie niedopasowanie do branży prawdopodobnie nie do końca zdaje sobie sprawę z tego jak wielką marką jest Capgemini. W dodatku jakby brakowało wiedzy, że wielki może więcej. Zgodzę się, że na taki krok nie mogłaby sobie pozwolić mała, lokalna firma (czy nawet średnia), gdyż taka, chcąc zaistnieć dopiero walczy o rozpoznawalność i musi się w pewien sposób podporządkować funkcjonującym wyobrażeniom. Tylko dlaczego jeden z większych graczy na globalnym rynku też miałby to robić? Po co rozpoznawalna korporacja miałaby liczyć się z „branżowymi schematami”, skoro mając pieniądze, może sobie pozwolić na ich przełamywanie? Tak, taka jest brutalna prawda. Capgemini mogłoby w swoim logo umieścić bio-kanapkę, wieżę Eiffla, czy Mgławicę Magellana, a i tak dysponując swoim budżetem zdołałoby wykreować odpowiednie skojarzenia wśród swoich odbiorców i być może zmienić jeszcze postrzeganie całej branży, a nie tylko własnej marki. W kontekście tego, że zmiana i tak jest ewolucyjna, a ponadto dobrze przygotowana (i raczej przyjemna w odbiorze), nie mają sensu dywagacje czy wpisuje się w branżę, czy nie. Zresztą poprzedni znak również nie wyglądał na „typowo branżowy”, bo także nie posiadał żadnych wyraźnych nawiązań do IT (oprócz dopisku).

Po drugie – coraz częściej przy okazji kolejnych rebrandingów słychać głosy, że wszystko zaczyna się powtarzać, że to już było, że ciągle gradienty, albo ciągle flat. Generalnie schematy, coś co już znamy i czego mogliśmy się spodziewać. Dlaczego więc przy okazji kiedy ktoś nas w końcu zaskakuje (mniej lub bardziej) znów słychać narzekania, że nie o to chodziło? I to tylko dlatego, że nie wpasował się w branżę. Nie dlatego, że opracował fatalny system, niespójny, z błędami, ale dlatego że przełamał właśnie utarte wyobrażenia i postanowił zaistnieć w nieco inny, lecz nadal estetyczny, dobrze przygotowany i interesujący sposób. Tak jak wcześniej już napisałem, uważam że w tym przypadku, taka postawa jest nieuzasadniona i jak dla mnie niezrozumiała.

Rebranding Capgemini - nowa grafika identyfikacyjna

Wyłamując się zatem z negatywnych opinii, które w pierwszych dniach po ogłoszeniu zmian francuskiej korporacji zdają się przeważać, moje zdanie na temat rebrandingu Capgemini jest jak najbardziej pozytywne. Nowe logo zostało wykonane czytelnie i z dużą starannością. Pik, chociaż niesymetryczny, zyskał wreszcie bardziej naturalne kształty, a ożywiona kolorystyka utrzymana w podobnych wartościach na pewno pomoże odbiorcom marki na szybsze przyswojenie odświeżonej identyfikacji. Cała konstrukcja odznacza się wewnętrzną spójnością i została dopełniona żywą, odpowiednio dopasowaną identyfikacją. Nie bez znaczenia pozostaje też sposób przygotowania i zakomunikowania przeprowadzanego procesu, który w moim odczuciu również buduje dobrą atmosferę.

W rebrandingu Capgemini na pewno znajdą się też słabe punkty, pozwalające wysunąć sensowne zastrzeżenia. To dlatego, że po prostu nie ma projektu idealnego. Jednak czy są to jakieś rażące niedociągnięcia? Uważam, że nie, a przeprojektowanie odbieram naprawdę pozytywnie. Wbrew wielu głosom cieszy mnie fakt przełamania pewnych schematów i chęć ukazania bardziej ludzkiego oblicza nie tylko technologii, ale również tak dużego podmiotu.

Źródła: Capgemini, Capgemini Polska (Facebook), BrandPie

PODZIEL SIĘ
Krzysztof Karaś
Twórca Branding Monitor, miłośnik logo, projektant grafiki użytkowej, zajmuje się brandingiem oraz marketingiem. Opisuje i analizuje zmiany w świecie marek. Branding i marketing traktuje nie jak sztukę, ale jak rzemiosło i praktyczne narzędzia do osiągania konkretnych celów.