Interesujący, nieprzeciętny i kontrowersyjny branding Rosji

Największy na świecie pod względem powierzchni kraj zorganizował konkurs na swoje turystyczne logo. Organizacja konkursów to zawsze ogromne ryzyko, jednak w przypadku Rosji efekt okazał się naprawdę zaskakujący. Oto nowy znak, wraz z zalążkami identyfikacji, które staną się wizualnym fundamentem promocji tego państwa.

W konkursie przeanalizowano aż 480 projektów, z których wybrano finałową dziesiątkę i poddano ją publicznemu głosowaniu. Zwyciężyła śmiała i nieco kontrowersyjna propozycja przygotowana przez pięciu projektantów: Vladimira Lifanova, Ilya Lazuchenkova, Yegora Mysnikowa, Denisa Schlesberga i Erken Kagarova.

Szczerze mówiąc, gdybym miał wybierać symbol rosyjskiej marki turystycznej tylko na podstawie zaprezentowanych znaków, to nie wiem, czy zdecydowałbym się na którykolwiek z nich. Istota wybranego (jak i zapewne każdego pozostałego) tkwi bowiem nie tyle w jego technicznym wykonaniu, co całej zaproponowanej koncepcji. Nie ukrywam więc, że spoglądając tylko na nowe logo w zachwyt nie popadłem. Wręcz przeciwnie – odrzuciła mnie jego stylistyka i pozorny nieład. Być może wynika to po prostu z gustu, a że za sztuką nowoczesno-abstrakcyjną nie przepadam, to i stworzona konstrukcja mnie nie przekonała. Pewne rzeczy można jej jednak wytknąć nie tylko ze względu na stylistyczne upodobania.

Na pierwszy rzut oka rosyjskie nowe logo to zlepek geometrycznych figur, których ułożenie luźno nawiązuje do kształtów terytorium tego państwa. Mimo że kształt granic dla większości osób powinien być zauważalny, to niestety istnieje duże ryzyko, że konstrukcja będzie odbierana jako dziecinada, chaos i brak logiki. Może być to problemem, bo nie ma co się oszukiwać, że przeciętny odbiorca niespecjalnie musi być chętny do zagłębiania się w symbolikę i ideę tego znaku.

Z technicznego punktu widzenia mogą pojawić się też problemy związane z eksploatacją w małych rozmiarach, ponieważ wykorzystano dość sporo drobnych elementów, które przy pomniejszaniu zatracą czytelność. Przykład takiej sytuacji występuje chociażby w zestawieniu dziesięciu finałowych propozycji.

Dlaczego zatem projektanci zdecydowali się na taką formę logo i o co w nim chodzi? Odpowiedzią jest suprematyzm, czyli kierunek sztuki abstrakcyjnej stworzony w Rosji przez Kazimierza Malewicza w 1915 roku. Wikipedia podaje:

„Suprematyzm zakładał całkowite oderwanie sztuki od rzeczywistości, dążenie do maksymalnego uproszczenia form, a przede wszystkim do zerwania z narracją i przedmiotowością w sztuce. Nazwa tego kierunku pochodzi od łacińskiego słowa oznaczającego „najwyższy”, mającego zdaniem Malewicza ukazać kierunek, w którym powinna zmierzać sztuka-poszukiwanie istoty odwzorowania. Malewicz próbuje pokazać najmniejszą jednostkę w sztuce – „malarski atom”.”

Jak już wspomniałem – nie jestem fanem tego odłamu twórczości, więc niespecjalnie zagłębiałem się w jego sens. Na potrzeby analizy wizualnej oprawy rosyjskiej marki wystarczy przyjąć, że autorzy chcieli po prostu nawiązać do twórczości Malewicza i w ten sposób ją docenić (czy wypromować). Zobaczmy zatem jak im to wyszło.

Muszę uczciwie przyznać, że im więcej materiałów oglądałem, tym bardziej przekonywałem się do całego konceptu. Przyznaję, że projekt potrafi zainteresować. Niektóre wizualizacje, wykorzystując kontury znaku, w naprawdę ciekawy sposób promują wybrane elementy narodowej marki. Bez wątpienia zwraca to uwagę, chociaż nie powiedziałbym, że jest to kierunek nowy i odkrywczy. Póki co dość rzadko jeszcze wykorzystywany, ale podobne kolaże i podejście pojawiły się niedawno także w przypadku Dropboxa, czy Ebaya (chociaż tutaj w mniejszym zakresie). Uważam jednak, że w tym zestawieniu to właśnie Rosjanie wypadają najlepiej. Pomimo pozornego nieporządku, zachowano wysokim poziom estetyki.

Niestety projekt oprócz zaciekawienia wzbudza także kontrowersje. Wielu komentatorów zwróciło uwagę, że w znaku pojawia się zaanektowany Krym, co w obecnej sytuacji raczej nie ociepla wizerunku Rosji i nie poprawi relacji z sąsiadami. Półwysep z punktu widzenia ukształtowania granic, nie jest na tyle istotnym fragmentem, żeby konieczne było jego wyakcentowanie, zatem rzeczywiście nic by się nie stało, gdyby go pominięto. Niektórzy uważają, że jego występowanie obrazuje wręcz imperialistyczne zapędy tego państwa i stanowi pewną manifestację siły.

Mnie osobiście w warstwie symbolicznej odrzuca bardziej inspiracja Malewiczem. Nie ze względu na wykreowany przez niego kierunek artystyczny, bo ten jest mi zupełnie obojętny, ale ze względu na życiorys i marksistowskie zaangażowanie tego człowieka. Niektórzy pewnie stwierdzą, że nie należy łączyć tych dwóch sfer. Być może będą mieli rację, ale czy na pewno jest to możliwe w przypadku, gdy jego artystyczna działalność była silnie skorelowana z ówczesnymi realiami politycznymi i jak podaje Wikipedia –  „swoją nową, radykalną koncepcję sztuki utożsamiał ze zmianami politycznymi w Rosji”?

Zastanawiam się, czy wykorzystanie dorobku tej właśnie postaci może być w jakimś stopniu dowodem na to, że w rosyjskim społeczeństwie (niestety) ciągle żywa jest pewna tęsknota za słusznie minionymi czasami. Przyglądając się źródłom inspiracji zaprezentowanej koncepcji zachowuję mały dystans i mam pewne wątpliwości, czy był to najlepszy wybór. Na całe szczęście to nie działalność polityczna ojca suprematyzmu gra w tym przypadku pierwsze skrzypce, więc być może moje podejrzenia są odrobinę przesadzone. Jakby jednak nie było, warto być po prostu świadomym odbiorcą i wiedzieć kim był Malewicz, skoro Rosjanie zdecydowali się już na wykorzystanie jego artystycznych osiągnięć do kreowania swojej narodowej marki.

Nowe rosyjskie logo i wizualna oprawa to na pewno projekt bardzo interesujący. Pod tym względem autorom udało się osiągnąć cel. Koncepcja jest śmiała, łamie pewne schematy, budzi emocje i na pewno znajdzie wielu zwolenników. Myślę, że w gruncie rzeczy posiada spory wizualny potencjał, który pomoże w promocji kraju. Szkoda tylko, że nie obyło się bez kontrowersji, bo wtedy łatwiej byłoby jednoznacznie pozytywnie ocenić wyłonioną pracę. Zastrzeżenia techniczne to jedno, gdyż można im zaradzić poprawkami lub też, w tej sytuacji, zwyczajnie przymknąć na nie oko. Wrażenia stylistyczne także są kwestią, która różnie oceniana dotyczy tylko gustu. Za to na płaszczyźnie symbolicznej, a więc tej najbardziej wrażliwej, sytuacja nie jest już taka prosta, ze względu na to że dotknięto w niej tematów znacznie ważniejszych, niż kolorystyczne upodobania. W mojej opinii zupełnie niepotrzebnie, bo pod kątem wizualnym rezultat jest nieprzeciętny i na pewno warto przyglądać się temu jak będzie rozwijany i jak poradzi sobie w codziennych realiach.

Źródła: Brand New, Brandemia, Wikipedia, alw.pl, brandingowy.pl