Czym jest komunikacja rebrandingu?
Zakomunikowanie lub ogłoszenie rebrandingu to moment, w którym właściciel marki ujawnia i podaje do publicznej wiadomości od dawna prowadzone prace nad jej zmianą. Do tej chwili są one zwykle prowadzone w zaciszu firmy i w ukryciu przed rynkiem.
Dlaczego komunikacja rebrandingu jest tak ważna?
Celem ogłoszenia rebrandingu jest poinformowanie o nadchodzących zmianach jak najszerszego grona odbiorców marki w jak najkrótszym czasie. Im więcej osób dowie się o zmianie przed pierwszym kontaktem z nową tożsamością marki, tym mniejsze ryzyko, że zmiana zostanie odrzucona, pozostanie zaskoczeniem lub będzie niezrozumiała.
Z punktu widzenia odbiorców marki istotne jest, aby o zmianie dowiadywali się z wiarygodnych źródeł i dzięki temu nie czuli się wprowadzani w błąd przy pierwszym kontakcie z nową odsłoną brandu.
Kiedy ogłosić rebranding?
Komunikacja zmiany powinna następować wtedy, gdy firma jest już gotowa do wdrożenia nowej koncepcji marki w życie i jest w stanie egzekwować nowy branding w praktyce.
Zwykle od tego dnia w kanałach komunikacji pojawiają się już nowe elementy marki takie jak nazwa, logo, nowa identyfikacja wizualna, styl komunikacji, itd. Sukcesywnie powinny one wypełniać kolejne miejsca i sytuacje, w których odbiorcy mogą spotkać się z marką (tzw. punkty styku marki).
6 wskazówek jak poprawnie ogłosić rebranding
Komunikacja przeprowadzanego rebrandingu powinna przede wszystkim zostać zaplanowana odpowiednio wcześniej. Nie może być prowadzona chaotycznie, spontanicznie i bez kontroli.
Oczywiście im większa i bardziej znana marka, tym trudniej zapanować nad tym w jakich miejscach z upływem czasu będą pojawiać się informacje o jej zmianie. Ale i na to są sposoby. Ważne jest jednak to, aby dobrze zaplanować przynajmniej początek.
Oto kilka praktycznych wskazówek jak dobrze zakomunikować rebranding marki.
1. Kompleksowo
Zacznijmy od tego, że cała zamiana powinna być zakomunikowana od razu. Nie zostawiaj nic na potem, nie dziel rebrandingu na etapy poznawcze (nie mylić z etapami kampanii informacyjnej), czyli unikaj sytuacji w której najpierw prezentujesz nowe logo, za jakiś czas omawiasz powody zmiany, następnie przedstawiasz wycinki zmienionej identyfikacji wizualnej, a na samym końcu uruchamiasz odświeżoną stronę internetową.
Kluczowe elementy marki muszą być zakomunikowane w tej samej chwili, aby odbiorcy od razu mogli poznać powody zmiany, nowe plany czy zmienioną tożsamość wizualną.
Dzieląc komunikację na fragmenty wcale nie utrzymasz dłużej zainteresowania, tylko szybciej zniechęcisz odbiorców do śledzenia nowych informacji. Ludzie szybko się nudzą, dlatego całą zmianę komunikuj od razu, żeby wzbudzić jak największe zainteresowanie.
2. Na odpowiednim etapie
Komunikację rozpocznij gdy koncepcja i kluczowe prace projektowe zostały już ukończone. Upewnij się, że najważniejsze kanały komunikacji marki masz już na nowo obrandowane i szybko wypełnisz je zmienionym brandingiem.
Zmiana nie zyska dobrego odbioru jeśli zaprezentujesz nowe logo, a na jego wdrożenie w życie będziesz kazał czekać kolejne miesiące bez naprawdę ważnego powodu.
3. Atrakcyjnie
Może to banalne, ale zadbaj o należytą prezentację zmiany. Mnóstwo marek nie potrafi przygotować nic poza postem na Facebooku i JPG-iem z nowym logo. To nie jest prezentacja zmiany. Pokaż, że odmieniona marka jest lepsza, bardziej atrakcyjna, szerzej komunikowana.
Pamiętaj o mediach, w których omówisz i wiarygodnie uzasadnisz zmianę. Unikaj tak zwanego „marketingowego bełkotu”.
Koniecznie przygotuj:
- opis i wiarygodne uzasadnienie zmiany,
- komunikat prasowy, a najlepiej kilka komunikatów dopasowanych do różnych mediów (wtedy chętniej je opublikują),
- posty na potrzeby social mediów,
- materiały wizualne,
- grafiki porównawcze,
- jeśli możesz to także filmy i animacje, żeby odbiorcy mogli jak najpełniej poznać nowy charakter marki.
Prezentacja nowego logo to nie rebranding. To tylko zmiana logo.
4. W odpowiednim momencie
Zastanów się również w jaki konkretnie dzień miesiąca i tygodnia najlepiej będzie ogłosić zmianę. Początki i końce (tygodni, miesięcy, lat) wydają się być atrakcyjne, ale tylko z pozoru.
Planując termin ogłoszenia rebrandingu weź pod uwagę:
- daty świąt i ważnych wydarzeń cyklicznych,
- dni wolne od pracy,
- terminy ważniejszych wydarzeń branżowych,
- sezonowość branży i aktywność klientów,
- rocznice firmowe, rynkowe, społeczne, narodowe,
- aktywność konkurencji (kampanie, reklamy),
- dostępność mediów,
- inne ważne wydarzenia i czynniki, które mogą zakłócić ogłoszenie zmiany.
Następnie przeanalizuj czy w planowanym czasie nie dzieje się coś ważniejszego. Komunikację zaczynać najlepiej w momencie gdy na rynku nie dzieje się nic specjalnego, wtedy ograniczysz ryzyko, że jakieś ważniejsze wydarzenie przyćmi Twoją zmianę.
W ten sam sposób podejdź do swoich możliwości obsługi procesu komunikacji. Na przykład czy ogłaszając zmianę w piątek będziesz w stanie od razu zareagować w razie nieprzewidzianej wpadki? Czy nie będzie tak, że problem z rebrandingiem przez weekend stanie się memem, a Ty zareagujesz dopiero w poniedziałek?
5. W odpowiednich miejscach
Z komunikacją nie ograniczaj się tylko do Facebooka i social mediów. Komunikuj maksymalnie szeroko. Przygotuj informacje i materiały, które roześlesz do:
- mediów branżowych (w swojej branży i branży marketingowej),
- serwisów PR (bezpłatnych, np. Newseria, CentrumPR i płatnych),
- publikacji na forach czy w grupach dyskusyjnych,
- swoich klientów,
- subskrybentów newslettera,
- innych grup i miejsc, w których możesz przekazać informację.
Oczywiście notkę o rebrandingu prześlij również do nas.
Bezwzględnie zadbaj o to, aby komunikat o zmianie pojawił się w dobrze widocznym miejscu na stronie internetowej odświeżanej marki i innych jej kluczowych kanałach. Najlepiej gdy zmiana będzie mieć własny landing page, w którym każdy znajdzie interesujące go informacje – od uzasadnienia, poprzez omówienie zmian, czasowy plan wdrażania zmiany, aż po prezentacje wizualne i materiały dla mediów.
6. Śledź reakcje i wzmianki
Po opublikowaniu komunikatów śledź rozwój sytuacji i reaguj na bieżąco. Odpowiadaj na komentarze, dziękuj za publikacje, nawiązuj kontakty. Próbuj maksymalizować zaangażowanie odbiorców, zachęcaj do podawania informacje dalej i podtrzymuj zainteresowanie mediów.
Co jeszcze możesz zrobić?
Wymieniliśmy najważniejsze dobre praktyki komunikowania rebrandingu. Masz więcej wskazówek? Podziel się nimi w komentarzach. Najlepsze dołączymy do artykułu, żeby każdy kto przeprowadza zmianę marki mógł ją prawidłowo zakomunikować.
