Kleenex jedno ma imię, ale wiele przedstawień
Właściciel marki znanej głównie z chusteczek higienicznych, na setną rocznicę jej powstania podjął działania, których celem było uporządkowanie i odmłodzenie wizerunku kultowego brandu. O ile sama nazwa od 1924 roku stała się szeroko znana na całym świecie, o tyle odbiór wizualny tej marki rodził sprzeczności, które wynikały z nieustandaryzowanych rozwiązań wizualnych. Na różnych rynkach koncern utrzymywał zróżnicowaną linię stylistyczną i kolorystyczną, co skutkowało identyfikacyjnym chaosem.
Ze względu na niespójność i wynikające z niej negatywne efekty wizerunkowe, z jakimi nie chce mieć do czynienia żadna marka z tak bogatą historią, koncern Kimberly-Clark zdecydował o jej kompleksowym uporządkowaniu i przeprojektowaniu.
Odświeżenie i uporządkowanie stuletniej marki
We współpracy z międzynarodową agencją Turner Duckworth opracowano globalny system wizualny Kleenex, u którego podstaw legło nowe, ustandaryzowane logo.
Największym wyzwaniem dla autorów rebrandingu było jednoczesne ujednolicenie sfery wizualnej dla wszystkich rynków, na których obecne są produkty sygnowane znakiem Kleenex, oraz nadanie marce stylu i wizerunku adekwatnego do współczesnych oczekiwań jej odbiorców. W efekcie uzyskano świeży, nowoczesny i dynamiczny system wizualny.
Nowe logo Kleenex jest charakterystycznym, dobrze kojarzonym zapisem nazwy marki, umieszczonym wewnątrz niebieskiej figury, która swoim kształtem ma nawiązywać do chusteczki i korony. Autorzy projektu chcieli w ten sposób nawiązać do flagowego produktu marki oraz podkreślić jej wiodącą pozycję na rynku.
Całość została dopełniona takimi elementami jak autorski krój pisma Kleenex Serif, stworzony we współpracy z Alecem Tearem i Lewisem McDonaldem, odświeżona kolorystyka oraz zestawy dedykowanych ilustracji, które mają pomóc marce lepiej komunikować jej charakter, a ponadto uwolnić się od ograniczeń związanych z wykorzystywaniem zasobów stockowych.
Nowa tożsamość wizualna Kleenex jest wprowadzana stopniowo od końca października br. Marka rozpoczęła jej wdrożenie od kanałów cyfrowych, ale docelowo nowe logo Kleenex pojawi się na każdym produkcie we wszystkich krajach świata, w których dostępne są jej produkty.
Krzysztof Karaś
Źródła informacji: Kleenex, Turner Duckworth, Fast Company
