Ósmą logostorię poświęciłem polskiej marce jaką jest Hortex. Dzisiaj niewiele jest firm, które mając nazwę z obrzydliwą końcówką -ex są tak rozpoznawalne.
Hortex powstał w 1958 roku jako Przedsiębiorstwo Handlu Zagranicznego HORTEX. Było ono częścią Centrali Spółdzielni Ogrodniczych. Historia firmy nie jest zbyt długa, a lakoniczne zapisy na stronie internetowej spółki nie pozwalają jej dobrze poznać. Warto jednak poznać etymologię słowa Hortex, gdyż w odróżnieniu od dzisiejszych Drutexów, Szmatexów, i innych exów ma ono ciekawsze uzasadnienie. Składa się z dwóch wyrazów: hortus, co po łacinie oznacza ogród i export. W efekcie wyszedł więc całkiem niezły Hortex, który być może zapoczątkował dziwną modę na exy, ale już znacznie gorsze.
Pierwsze logo Hortexu, które pojawiło się w 1965 roku nie było znacząco różne od znaku, który funkcjonował jeszcze w 2010. Dosyć powszechna wtedy czcionka, z efektem cienia i małym sygnetem „roślinnej śnieżynki”, zamknięte w niby-półowalu reprezentowało produkty przedsiębiorstwa na rynku. Ponieważ był to rynek ściśle kontrolowany, nie było potrzeby tworzyć wymyślnych form. Zresztą, ta prostota przekazu i symboliki mrożonek dobrze wpłynęła na późniejszy brand.
Pierwszy rebranding jaki przeprowadzono (niestety nie znam dokładnej daty) wprowadza poważne uproszczenie. „Śnieżynka” podobnie jak czcionka staje się bardzo prosta. Mimo, że nadal może wywoływać skojarzenia z płatkiem śniegu, to nie są one już tak oczywiste.
W efekcie drugiej zmiany, charakterystyczny na początku element zostaje niemalże całkowicie przeprojektowany. Nie chodzi tutaj o formę geometryczną, bo nadal jest to czerwone koło wśród pięciu… no właśnie, tym razem już listków. Pierwsza śnieżynka została zatem zamieniona na kwiatostan.
Styl ten zostaje w pewnym sensie utrzymany w kolejnym wzorze znaku, ale poprzez widoczność tylko połowy rośliny nasuwa się pewne skojarzenie ze wschodzącym, bądź zachodzącym słońcem. Odczucie takie pewnie nie byłoby aż tak silne, gdybyśmy nie znali obecnego logo, w którym symbol jeszcze mocniej nawiązuje do najbliższej nam gwiazdy.
Trzy lata temu logo Hortex zaprojektowano w sposób prawie całkowicie odmienny od wcześniejszych symboli. Nie dość, że po raz kolejny zmodyfikowana została wymowa symbolu nad logotypem, to zastosowano także radykalnie inny krój czcionki i styl pisma. Dotąd nazwa firmy była pisana z dużych liter, teraz wielkie pozostało już tylko H.
Moją uwagę przykuwa także fakt, że otaczający półokrąg zamieniono na wypukły odcinek umieszczony nie nad, ale pod główną konstrukcją znaku. Można powiedzieć, ze rebranding dokonał odwrócenia logo o 180 stopni. Ale najlepsze jest to, że mimo takich zabiegów, cały czas mam wrażenie, iż logo tak naprawdę niewiele różni się od tego sprzed 2010 roku. Oczywiście przyrównując te dwa znaki różnice są wyraźne, ale zastanawiam się ile osób zauważyło to odświeżenie od razu po wprowadzeniu nowych opakowań.
Zachowana kolorystyka i podobna, mimo że odwrócona forma, raczej nie ułatwiały tego zadania. Logo Hortex wydaje się bardzo podobne do poprzedniego w sytuacji, kiedy nie mamy możliwości ich bezpośredniego porównania. Tak więc o tym, że jeden rebranding technicznie nieznaczny uważamy za zmianę rewolucyjną, a drugi (jak w przypadku Hortexu), gdzie konstrukcja znaku jest zupełnie inna, wydaje się (przynajmniej mi) naturalną ewolucją, nie decyduje jedynie technika wykonania, ale raczej nasza percepcja znaku. Pomimo istotnych zmian logo, które przeprowadził producent soków i mrożonek w swojej historii, udało mu się zachować ciągłość i spójność wizerunku. Dzięki temu dzisiejszy Hortex, mimo swojej mało atrakcyjnej końcówki w nazwie, jest marką znaną i dobrze postrzeganą. Sądzę, że chyba nikt nie ośmieli się dzisiaj ustawić Hortexu na tej samej brandingowej półce co Remontex, Wirex, czy inny Janex.
