Shell jest jedną z tych firm, dla których rebranding nie jest niczym nowym. I mimo, że zmiany logo pojawiały się dosyć często, to od 113 lat ciągle zachowuje spójny wizerunek, który czyni to logo, jednym z najbardziej rozpoznawalnych symboli marek XXI wieku.
Myślę, że historia tej firmy i marki jest na tyle ciekawa, że warto ją poznać od początku. A było to tak… Prawie 200 lat temu (jak można przeczytać na stronie koncernu) Marus Samuel prowadzący sklep z antykami w Londynie zaczął importować egzotyczne muszle z Dalekiego Wschodu. Działalność ta stworzyła podstawy dla utworzenia firmy importowo-eksportowej, którą przejęli następnie jego synowie – Marcus Junior i Sam. Po wynalezieniu silnika spalinowego w 1886 roku wzrosło zapotrzebowanie na ropę naftową. Wtedy to bracia zlecili masowy jej przewóz z Baku (dzisiejszy Azerbejdżan, wtedy Rosja), gdzie mieścił się cały ówczesny przemysł naftowy. Pierwszy taki transport odbył się tankowcem „Murex”. Tak oto rozpoczęła się historia koncernu, któremu w 1897 roku nadano nazwę Shell Transport and Trading Company. Trzy lata później pojawiło się pierwsze logo – muszla małży.
Jednak to nie ten gatunek mięczaka jest widoczny w dzisiejszym logo, które znamy. Dlaczego więc zmieniono muszlę? Bracia Samuel mieli wspólnika, którego uczynili dyrektorem swojego przedsiębiorstwa – pana Grahama (koncern nie podaje jego imienia z niewiadomych przyczyn). Rodzina Grahamów po pielgrzymce do Santiago de Compostela przyjęła za swój herb muszlę św. Jakuba, którą później wykorzystano do zaprojektowania logo Shell. Muszę przyznać, że muszla przegrzebka (nazwa gatunku posiadacza tej skorupki) prezentuje się znacznie lepiej niż małży.
Zmiana ta, w 1904 roku, zbiegła się z zawarciem współpracy, której rok wcześniej dokonano z holenderskim Royal Dutch Petrolem, aby zmniejszyć zależność firmy od Rosji. W 1907 roku dokonano pełnej fuzji tych podmiotów i od tego czasu poprawna nazwa przedsiębiorstwa brzmi Shell Royal Dutch Group. Dwa lata później zaprojektowano także nowy wizerunek muszli. W 1930 roku znów dokonano odświeżenia znaku nadając mu już bardziej regularne kształty.
Ciągle jednak logo pozostawało czarno-białe, skąd więc wziął się pomysł na żółto-czerwone barwy?
Kiedy firma otwierała pierwsze stacje benzynowe w Kalifornii (1915 rok), tamtejsi kierownicy wpadli na pomysł, aby wyróżnić jakoś znak spośród konkurencji. Z uwagi na silne przywiązanie tego stanu do Hiszpanii zdecydowano się na użycie jej barw narodowych. Zaczęto więc w tamtym regionie malować muszle na żółto-czerwono. W 1948 roku pomysł ten przeniesiono na grunt całego koncernu projektując nowy, kolorowy znak. Siedem lat później został on dopracowany, w celu łatwiejszego odtwarzania na różnych powierzchniach.
W 1961 firma uznała, że znak będzie używany na czerwonej powierzchni. Po co? Nie mam pojęcia. Ten rebranding wydaje mi się najgorszym ze wszystkich, które miały miejsce w Shellu.
Na szczęście 10 lat później zreflektowano się i poproszono projektanta Raymonda Loewy’ego o stworznie nowego logo firmy. To z warsztatu tego człowieka światło dzienne ujrzał znak, który dzisiaj chyba każdy doskonale kojarzy. Mimo, iż w 1995, a później jeszcze w 1999 roku nieco go odświeżano, koncepcja pozostała niezmienna.
Obecnie Shell posługuje się znakiem po rebrandingu z 1999, w którym niejako powrócono do tradycji i nie stosuje się już logotypu.
Dzisiaj firma może sobie na to pozwolić, bo stworzyła markę, którą kojarzy prawie każdy człowiek na kuli ziemskiej. Może trochę przesadzam, ale trudno się nie zgodzić z tezą, że jest to jedna z największych marek dzisiejszego świata brandingu i biznesu.
