Nowe logo Koszalina i rebranding miejskiej marki

Nowa tożsamość wizualna Koszalina jest odpowiedzią miasta na chęć ożywienia wizerunku i nadania mu bardziej charakterystycznego wyrazu. Wyniki badań przeprowadzanych podczas procesu przeprojektowywania marki wykazały, że większość osób spoza miejscowości nie ma z nią żadnych skojarzeń. Sytuacja ta ma się teraz zmienić, a pomocy upatruje się nie tylko w nowym logo, ale również haśle promocyjnym.

Dotychczasowa identyfikacja, czy może raczej zaledwie promocyjne logo, rzeczywiście nie wnosiło zbyt wiele do wizerunkowej wartości. Oprócz tego „Koszalin – pełnia życia” było nic nieznaczącym sformułowaniem, który nie miał potencjału do wsparcia budowania marki. Niektórzy twierdzą, że dotychczasowe hasło się wypaliło. Uważam, że to nie do końca prawda, ponieważ ono po prostu nie miało z czego się wypalać. Było słabe już od samego początku. Podobnych, ogólnikowych sformułowań wśród polskich samorządów funkcjonuje niemalże niezliczona ilość. Kilka przykładów z regionu: „Setki lat, tysiące możliwości” – Szczecinek, „Jakość miasta” – Wejherowo, „Warto wracać” – Wałcz, „Spojrzenie w przyszłość” – Trzcianka. Tego typu slogany można mnożyć.

Ważnym elementem przeprowadzonego we współpracy z Rio Creativo rebrandingu było więc nie tylko logo, ale również hasło i całościowe spojrzenie na markę miasta. Od teraz Koszalin promuje się hasłem „Centrum Pomorza”, które daje o wiele więcej do myślenia, niż wcześniejsza „pełnia życia”. Na pewno i ten pomysł nie wszystkiom przypadnie do gustu, ale osobiście uważam, że jest całkiem niezły, a na pewno lepszy od poprzedniego. Dlaczego? Dwa powody.

Po pierwsze – wyniki przeprowadzonych badań. Jeśli w regionie, dalszym, czy bliższym, większość osób nie potrafiła skojarzyć Koszalina z niczym charakterystycznym, to nie ma sensu na siłę forsować czegoś, co i tak nie będzie zapadało w pamięć. Mam tutaj na myśli powrót do utartych hasełek o wspaniałym życiu, słonecznym uśmiechu, czy idealnym miejscu do inwestycji.

Drugi aspekt wynika z pierwszego. Jeśli jedynym charakterystycznym elementem może być położenie miasta, to rzeczywiście warto je wykorzystać. O ile naprawdę jest charakterystyczne i znajdą się pomysły nietrącące sztampą typu morze, plaża, woda, kurort. To nikogo już nie przekona. Na szczęście, z mojego punktu widzenia (człowieka z południa), udało się sprytnie wybrnąć z tej sytuacji, podkreślając centralne położenie Koszalina, pomiędzy Szczecinem a Gdańskiem. Zrobiono to być może nieco ogólnie, ale z pewnym smakiem. Trzeba pamiętać, że Koszalin to miasto duże i kojarzone, więc w jego przypadku „Centrum Pomorza” jest odbierane zupełnie inaczej, niż gdyby podobny slogan chciano przyjąć na przykład w Darłowie, czy gminie Wicie, gdzie teoretycznie (patrząc na linię brzegową od Świnoujścia do Władysławowa) można by było pokusić się o wykorzystanie podobnego pomysłu. Zostawmy jednak już hasło i przyjrzyjmy się wizualnej stronie tej przemiany.

https://www.facebook.com/161869647184817/videos/1648216691883431/

Przyznam szczerze, że obła stylistyka nie jest moją ulubioną i początkowo podchodziłem do niej bardzo sceptycznie. Jednak w miarę upływu czasu zacząłem dostrzegać coraz więcej wartościowych elementów, więc może warto zacząć właśnie od nich.

Logo i identyfikacja prezentują się bardzo schludnie i estetycznie. Nawet jeśli należyta estetyka jest czymś, co w przypadku profesjonalnych studiów i agencji powinno być standardem, to zawsze warto ją doceniać. Tym bardziej, że w sferze samorządów, nadal jest rzadkością. Oczywiście z estetyką silnie powiązana jest spójność poszczególnych elementów, którą bardzo dobrze widać w prezentacji całościowej identyfikacji. Niewątpliwie jest to dobrze przygotowany, przemyślany koncept, który pochłonął dużo czasu i pracy. Warto było.

Jednak, jak wcześniej wspomniałem, w odniesieniu do nowej tożsamości wizualnej pojawiło się też kilka obaw. Później okazało się, że nie tylko u mnie, ale po kolei.

Rzeczą, która nie do końca daje mi spokój jest symbolika. Domyśliłem się oczywiście motywu uproszczonego herbu, także dlatego, że takie podejście stało się niemalże znakiem rozpoznawczym słupskiej agencji. Nie wiem czy to próba wykreowania pewnego trendu, czy utknięcie w schemacie, ale jak na razie nie mam nic przeciwko niemu – wręcz przeciwnie. Szkoda tylko, że w przypadku nowego logo Koszalina nawiązania do heraldyki dotyczą zaledwie kształtu sygnetu, wzorowanego na herbowej tarczy. I to wszystko. Wewnątrz nie znajdziemy nic, co byłoby odzwierciedleniem godła heraldycznego miasta.

Oczywiście nie ma żadnej reguły mówiącej o tym, że czerpiąc z miejskiej symboliki trzeba ją wiernie odwzorowywać. Problem w przypadku Koszalina jest po prostu taki, że patrząc na znak kompletnie nie mam pojęcia do czego innego miałbym go odnieść, chociaż według autorów, te skojarzenia są „wyraźne” i przedstawiają się następująco:

„Inspiracją przy określaniu palety kolorystycznej był herb miasta. W znaku wyraźnie widoczne są dwa elementy wyróżniające Koszalin: „centralność” i „pomorskość”.  System identyfikacji wizualnej zbudowany dla Koszalina wykorzystuje dynamiczne elementy logo, budując ekspresyjną komunikację – tak żywiołową, jak życie miasta. Sam kształt logo również delikatnie nawiązuje do herbowej tarczy.”

Cóż, ja ani „centralności”, ani „pomorskości” nijak nie jestem w stanie tutaj dostrzec.

W sieci trafiłem także na komentarz Karola Zagórskiego umieszczony w facebookowej grupie Polish Designers – Typography Service. Skupił się on na stricte technicznym wykonaniu logotypu. Przytoczę najistotniejszy fragment:

„1. Kerning – wydaje mi się, że coś tu jest nie tak, zwłaszcza w części Z A L IN.

2. Moim zdaniem litera S odstaje od reszty, wygląda jakby była wzięta z innego kroju. Po tagline wnioskuję, że użytym krojem jest Montserrat. Na poniższym obrazku porównałem logo i Montserrat Bold. Nie jestem pewien czy to S jest poprawnie wykreślone.

3. Litera O jest geometrycznym okręgiem. Co o tym myślice? Moim zdaniem jeszcze bym to rozumiał jakby reszta liter była bardziej geometryczna.

4. Mikro-zaokrąglenia. Dopiero przy bardzo dużym powiększeniu (np.na filmie promocyjnym w 1080p) widać, że wszystkie rogi liter zostały delikatnie zaokrąglone. Nie rozumiem tego. Jak zaokrąglać to tak, żeby było widać, że jest zaokrąglone – lub wcale. W tym przypadku wygląda to jakby ktoś się nie mógł zdecydować.”

Uważam, że najważniejsze są tutaj punkty drugi i czwarty. Po takim spojrzeniu na sprawę rzeczywiście można nabrać wątpliwości co do adekwatności przyjętej formy litery „S”. Mimo że dla przeciętnego odbiorcy ten fakt prawdopodobnie okaże się niezauważalny, nie pomijałbym go całkowicie.

Tak samo kwestia zaokrąglonych rogów wydaje się być słusznie poruszona. Zupełnie nie potrzebny zabieg, który być może miał „zmiękczyć” liternictwo, aby lepiej je dopasować do charakteru sygnetu. Niestety nic z tego nie wyszło, bo jak zauważył Zagórski – zaokrąglenia są praktycznie niewidoczne i nic nie wnoszą. Całkowicie się zgadzam, że takie zabiegi mają sens jedynie wtedy, gdy są wykonane w sposób, który gwarantuje ich odpowiednią widoczność i możliwość zauważenia.

Pomimo przytoczonych zastrzeżeń i początkowego sceptycyzmu, muszę przyznać, że ogólne wrażenie, jakie w dłuższym czasie kreuje nowa tożsamość wizualna Koszalina, jest jednak pozytywne. Rebranding zostawia daleko w tyle całą masę innych polskich miejscowości, gdzie trudno chociażby o przyzwoity symbol, a co dopiero jakąkolwiek koncepcję całościowej identyfikacji. Pewne zastrzeżenia odnoszące się do koszalińskiego projektu wynikają wyłącznie z tego, że lepsze projekty warto oceniać nieco ostrzej. Profesjonalny wykonawca automatycznie generuje większe oczekiwania. Mimo to nie należy ich odbierać jako krytykę negującą cały koncept. Chociaż można się przyczepić do pewnych niuansów, to przede wszystkim należy się cieszyć, że na mapie naszego kraju kolejna miejscowość zyskała interesującą i estetyczną oprawę. Miejmy nadzieję, że zostanie efektywnie wykorzystana i będzie dobrze służyć mieszkańcom przez dłuższy czas.

Źródła: Rio Creativo, Urząd Miejski w Koszalinie