Gołąb oburza ekspertów, londyńczyków i internautów
Pod koniec lipca w mediach społecznościowych London Museum pojawił się post z informacją o nowym logo. Tekst zilustrowany został specyficzną grafiką, którą technicznie trudno wziąć za znak marki, ale placówka podaje, że nim właśnie będzie.
Z biegiem dni emocje nie opadają, kolejni londyńczycy wyrażają swe wątpliwości i niezadowolenie, a temat podejmują największe media, takie jak BBC.
W sprawie wypowiadają się także ważne dla środowiska postacie, jak Maxwell Blowfield, wydawca uznanego branżowego biuletynu, według którego gołębie to jeden z najmniej atrakcyjnych elementów Londynu.
– Nikt nigdy nie myśli i nie mówi o gołębiach. To jedna z najmniej wyjątkowych rzeczy w Londynie – mówi Blowfield. – Londyn to niezwykłe miejsce. London Museum udało się jednak uniknąć ukazania tej niezwykłości w nowym rebrandingu – dodaje w swoim biuletynie.
Użytkownicy mediów społecznościowych nazywali ten projekt „żenującym”, „okropnym” i „stratą pieniędzy”. Inni podawali w wątpliwość prawdziwość tej informacji i samej decyzji o tym, że utwór miałby być symbolem znanego londyńskiego muzeum.
Muzeum i projektanci przekonują, że to dobry znak
Chociaż działania władz londyńskiej instytucji przypominają bardziej akcję viralową, zorientowaną na uzyskanie jak największego rozgłosu, to jej dyrektor, Sharon Ament nie odpuszcza, odpiera zarzuty i broni powziętej decyzji. Według niej gołąb w towarzystwie odchodów w pełni oddaje „szorstkość i blask” Londynu.
– Gołąb i brokatowy kleks odwołują się do historycznej dwoistości miasta, w którym żwir i brokat istnieją obok siebie przez tysiąclecie. Gołąb to cichy i bezstronny obserwator londyńskiego życia – czytamy w przytoczonej przez BBC wypowiedzi Ament.
W podobnym tonie utworu bronią jego autorzy, a konkretnie Josh Green z agencji Uncommon Creative Studio, która jest odpowiedzialna za przygotowany projekt. Według jego słów, nowe logo London Museum jest charakterystyczne, zawiera ważny przekaz o mieście, a w proces jego powstawania zaangażowane były osoby z różnych środowisk 32 dzielnic brytyjskiej stolicy i ponad 500 innych jej mieszkańców.
Na stronie internetowej muzeum znajdujemy natomiast obszerny tekst o obecności gołębi w Londynie i o tym, dlaczego zdaniem instytucji są one ważne dla mieszkańców miasta.
Muzeum przedstawia przebieg rebrandingu i uzasadnia swoją decyzję
Na tej samej stronie jest też artykuł o przebiegu rebrandingu London Museum, w którym przedstawiony został proces dochodzenia do efektu finalnego. Muzeum informuje, że w wyniku przeprowadzonych badań okazało się, iż dotychczasowy symbol nie reprezentuje w należyty sposób tego, czym jest instytucja i co ma do zaoferowania. W to jestem w stanie uwierzyć.
Pojawia się również potwierdzenie obrania gołębiego kierunku, a także typowa, mało przekonująca próba uzasadnienia jego rzekomo bogatej symboliki.
– Chcieliśmy czegoś więcej niż nowej tożsamości dla tego niesamowitego muzeum, chcieliśmy znaleźć nową ikonę dla samego Londynu. Coś szczerego, coś niezwykłego – twierdzi Nils Leonard, współzałożyciel Uncommon Creative Studio. I dodaje – Chcieliśmy, aby gołąb stał się również odzwierciedleniem różnorodności i stale zmieniającego się piękna miasta. Zaprojektowaliśmy go więc jako puste pole, które może odzwierciedlać wpływy, tożsamości, idee lub wydarzenia kształtujące Londyn.
Jest też rzecz znacznie ciekawsza, a mianowicie wzmianka o tym, że ważnym elementem nowego brandingu London Museum będzie zupełnie nowa typografia.
– Kluczową cechą nowej identyfikacji wizualnej muzeum jest użyte liternictwo. Druk i pismo są zestawione, aby zasugerować dwoistość. Główna czcionka bezszeryfowa jest inspirowana XIX-wiecznym krojem z Caslon Foundry w Islington, kontrastując i łącząc się z ręcznie rysowanymi zdobieniami i tekstem – czytamy w artykule.
Gołąb i odchody. Oryginalny, ale czy adekwatny pomysł?
Trzeba przyznać, że projekt nowego logo londyńskiego muzeum przyniósł instytucji duży rozgłos. Kierując się zasadą „nieważne jak mówią, byleby mówili” można powiedzieć, że akcja została rozegrana rewelacyjnie. Ale czy za jakiś czas, gdy zainteresowanie już opadnie, dyrekcja instytucji nie zostanie z ręką w nocniku, pełnym gołębich odchodów?
Forma tego znaku jest rzeczywiście dość oryginalna. Teoretycznie ilustracja białego ptaka, która ma być używana w roli znaku marki, to rozwiązanie skrajnie niepraktyczne. Teoretycznie, bo dzisiejsza technika i możliwości reprodukcji na pewno z takim wzorem w wielu sytuacjach sobie poradzą. W razie potrzeby pozostaje jeszcze alternatywa w formie samego logotypu z nazwą muzeum.
Znaczniej bardziej skomplikowana wydaje mi się kwestia symboliki. Faktycznie, zwraca uwagę, zachęca do dyskusji, budzi emocje. Jednak czy pozytywne i jak długo? I czy aby na pewno w adekwatny sposób oddaje istotę, charakter, cienie i blaski Londynu?
Staram się zrozumieć chęć przełamywania schematów i tworzenie oryginalnych, zaskakujących wzorów. Doceniam podejście i pomysł na rozwiązania techniczne użyte we wzorze, nawet jeśli sam nie do końca jestem ich zwolennikiem.
Mimo to w kontekście kompleksowego kreowania marki London Museum bliżej mi do spojrzenia Maxwella Blowfielda. Podobnie jak on i wielu londyńczyków, uważam, że gołąb (w dodatku „srający”) nie jest symbolem niezwykłości, bogatej historii czy „blasku”. Zdecydowanie bardziej kojarzy mi się ze wspomnianym „żwirem” czy brudem i nie zmienia tego nawet złota barwa wydalonego kleksa.
W tym kontekście całkowicie rozumiem oburzenie mieszkańców, którzy nie chcą, aby wizerunek stolicy Zjednoczonego Królestwa, za sprawą muzeum Londynu, był w jakiejś części kreowany poprzez coś tak pospolitego, natrętnego, a może i ordynarnego jak defekujący gołąb.
Nie jestem pewien czy autorzy tego rebrandingu na pewno dokładnie przeanalizowali skutki swoich decyzji. Czy tożsamość wizualna i jej przekaz są projektowane bardziej dla właścicieli marki czy jej odbiorców? Jedną rzeczą jest unikalny przekaz, ale chyba ważniejszą są wywoływane nim emocje.
Czy biorąc pod uwagę te aspekty, rebranding można uznać za udany, gdy kluczowi interesariusze czują się nim zażenowani, oburzeni lub obrażeni?
Czy gołąb z kleksem przetrwa próbę czasu?
Póki co porcelanowy ptak z brokatową kupą zostaje jednak, przynajmniej na razie, nowym symbolem londyńskiej placówki, która przechodzi także szereg innych zmian. Instytucja prócz logo, zmieniła jeszcze nazwę z dotychczasowej Museum of London, a ponadto cały czas trwa remont i przeniesienie siedziby do nowej lokalizacji.
Odnoszę jednak wrażenie, iż tli się jakaś iskra nadziei, że pod wpływem krytyki dyrekcja zmieni zdanie co do nowego znaku i usunie z niego chociażby najbardziej kontrowersyjny fragment. Zresztą w jakimś stopniu to już się dzieje, ponieważ wzór przyjmuje różne formy i na stronie internetowej został zaprezentowany bez odchodów.
Jak podaje Metro.co.uk, ponowne otwarcie London Museum zostało zaplanowane dopiero na 2026 rok. Do tego czasu może się jeszcze wiele wydarzyć. Przede wszystkim jednak powinniśmy już wtedy mieć pewność, czy zaprezentowany projekt jest na poważnie przyjętym symbolem, czy jedynie artystyczną prowokacją.
Krzysztof Karaś
