Zmiana oparta wyłącznie na wewnętrznych przekonaniach może prowadzić do usunięcia elementów, które klienci dobrze znają i pozytywnie oceniają. Z drugiej strony zbyt zachowawcze podejście może utrwalić skojarzenia ograniczające rozwój marki. Dlatego rebranding powinien być poprzedzony diagnozą, która pozwoli oddzielić wartościowy kapitał wizerunkowy od obszarów rzeczywiście wymagających zmiany.
Diagnoza obecnego wizerunku marki
Punktem wyjścia jest sprawdzenie, jakie skojarzenia wywołuje marka. Właściciele i pracownicy znają jej historię, strategię oraz wartości, dlatego patrzą na nią z zupełnie innej perspektywy niż klient. Odbiorca widzi natomiast komunikację, produkty, obsługę, identyfikację wizualną i własne doświadczenia związane z zakupem.
Warto więc zbadać, jakie cechy są spontanicznie przypisywane marce, z czym jest kojarzona i co odróżnia ją od konkurencji. Istotne jest także poznanie słabszych punktów. Marka może być uznawana za wiarygodną, ale jednocześnie przestarzałą. Może mieć dobrą reputację, lecz być postrzegana jako mało dostępna albo niedopasowana do nowych potrzeb.
Dobrze przeprowadzona diagnoza pokazuje różnicę między wizerunkiem planowanym a tym, który faktycznie funkcjonuje w świadomości odbiorców. To znacznie lepszy punkt wyjścia do rebrandingu niż ocena oparta wyłącznie na preferencjach zespołu.
Co zachować, a co rzeczywiście warto zmienić?
Rebranding nie musi oznaczać zerwania z dotychczasowym charakterem marki. Często największą wartość mają właśnie te elementy, które przez dłuższy czas budowały jej rozpoznawalność. Mogą to być charakterystyczne cechy identyfikacji, sposób komunikacji, nazwa produktu, określone wartości albo skojarzenia związane z jakością.
Zadaniem badań jest rozpoznanie, które z nich warto chronić, a które zaczęły działać na niekorzyść firmy. Pozwala to uniknąć sytuacji, w której atrakcyjna wizualnie zmiana osłabia rozpoznawalność albo powoduje dezorientację wśród dotychczasowych klientów.
Przed podjęciem decyzji pomocne mogą być dobrze zaprojektowane badania opinii. Pozwalają one sprawdzić nie tylko ogólną ocenę marki, lecz także źródła konkretnych skojarzeń i oczekiwania dotyczące jej dalszego rozwoju. W efekcie łatwiej określić zakres rebrandingu zamiast zakładać z góry, że zmianie powinno podlegać wszystko.
Test przed wdrożeniem
Kiedy powstaną pierwsze kierunki nowej identyfikacji i komunikacji, warto skonfrontować je z odbiorcami. Nie oznacza to przekazywania klientom decyzji projektowych. Badanie powinno raczej odpowiedzieć na pytanie, czy proponowany kierunek wzmacnia pożądany sposób postrzegania marki.
Można sprawdzić, jakie skojarzenia wywołują poszczególne koncepcje, czy nowa obietnica jest zrozumiała oraz czy zmiana zachowuje wystarczającą ciągłość z dotychczasowym wizerunkiem. Testowanie pozwala również wychwycić problemy, które mogą być niewidoczne dla osób zaangażowanych w projekt.
Szczególnie istotne jest unikanie prostego pytania o to, który wariant bardziej się podoba. Rebranding nie jest konkursem estetycznym. Znacznie ważniejsze jest ustalenie, czy wybrany kierunek wspiera cele marki i komunikuje cechy, z którymi firma chce być kojarzona.
Rebranding oparty na wiedzy
Dobrze przygotowany rebranding łączy strategię biznesową, projektowanie oraz wiedzę o odbiorcach. Badania opinii pomagają ustalić, gdzie marka znajduje się przed rozpoczęciem zmian i jak klienci reagują na proponowany kierunek.
Dzięki temu firma nie musi wybierać między całkowitym odrzuceniem dotychczasowego wizerunku a zachowaniem go bez zmian. Może świadomie zdecydować, które elementy warto rozwijać, które odświeżyć, a z których zrezygnować. Takie podejście ogranicza ryzyko utraty wartościowych skojarzeń i zwiększa szansę, że nowy wizerunek zostanie dobrze przyjęty przez dotychczasowych oraz przyszłych klientów.
Źródło informacji: Opinia24.pl / Źródło ilustracji: unsplash.com
