Repolonizacja i rebranding Banku Pekao, czyli logo z żubrem

Rebranding Banku Pekao - nowe logo

Żubr w logo Banku Pekao do 2012 roku wszystkim Polakom był dobrze znany (i raczej lubiany). Po kilkuletnim mariażu z UniCredit marka wróciła w polskie ręce i niemalże natychmiast w znaku powtórnie pojawiło się zwierzę, które wcześniej pozwalało wielu konsumentom rozróżniać banki Pekao i PKO.

Po tzw. repolonizacji Pekao większościowi właściciele, czyli Grupa PZU i Polski Fundusz Rozwoju, zdecydowali o tym, żeby wymienić nie tylko radę nadzorczą instytucji, ale powrócić także do dawnego znaku. Przyznam szczerze, że przy tej okazji liczyłem jeszcze na pewne odświeżenie, bo chociaż stary żubr nie wyglądał źle, to nowowprowadzany wzór mógłby przynieść dodatkową radość, oprócz tylko tej płynącej z powrotu do tradycyjnego kształtu, gdyby go jeszcze podrasowano. Niestety tego podrasowania się nie doczekaliśmy. A może i stety? Patrząc na całość, taki zabieg różnie mógł się skończyć.

Nowe logo Banku Pekao

Do logo banku wrócił dokładnie ten sam żubr, który gościł we wzorze poprzednio, lecz w zmienionej kolorystyce i okraszony nową typografią logotypu. I to właśnie ona budzi moje największe zastrzeżenia, bo z całą sympatią do kroju Lato, stworzonego przez Łukasz Dziedzica, uważam, że obecnie średnio się nadaje do stosowania w roli logotypów. Przez swoją popularność stał się na tyle powszechny, że żadnego logo raczej należycie nie wyróżni. Na pewno nie zrobi tego w takim stopniu jak inny ciekawie nakreślony, nawet darmowy, ale mniej popularny krój. Lato można było wykorzystać w identyfikacji, jako „font” wiodący, ale czy w logo? Mam naprawdę duże wątpliwości.

Pomijając jednak wątpliwości co do samego użycia, także techniczne wykonanie zostało w pewnym sensie zakwestionowane. Łukasz Dziedzic stwierdził na Facebooku, że:

„Lato jest tak wyspacjowane, żeby słowo „Bank“ wyglądało dobrze. Ale tu ktoś poprawił, żeby było lepiej.” – źródło

Niestety „lepiej” często bywa wrogiem „dobrego” i tak też się stało w tym przypadku. Więcej przestrzeni pomiędzy literami nikomu by krzywdy nie zrobiło, a pozostawienie naturalnie zadanego kerningu wyglądałoby znacznie lepiej. Autor odświeżenia zdecydował jednak inaczej i postanowił „poprawić” ten element.

W nowym logo znalazło się miejsce także dla innej modyfikacji – zmiany kolorystyki w stosunku do znaku sprzed epizodu UniCredit. Żubr nie jest już niebieski, lecz biało-czerwony, a raczej po prostu czerwony. Z jednej strony ten zabieg miał być podkreśleniem polskości banku, ale z drugiej jest też kontynuacją barw przyjętych w 2012, narzuconych przez włoskiego akcjonariusza. Akurat kolorów nie mam zamiaru kwestionować, bo uważam, że mają sens. Myślę, że powrót do niebieskich odcieni nie zostałby źle odebrany, ale tak też jest w porządku. Oprócz nawiązania do barw narodowych i kontynuacji linii poprzedniego wzoru (ułatwiającej percepcyjną „przesiadkę” na nowy znak) pojawiła się jeszcze trzecia potencjalna zaleta – zdolność do rozróżniania pomiędzy Pekao i PKO nie tylko po żubrze, ale również po wiodącym kolorze.

Poprzednie logo Pekao z żubrem
Logo Banku Pekao sprzed zmiany dostosowującej do identyfikacji UniCredit

Analizując logo, pozostaje jeszcze kwestia pionowej kreski oddzielającej żubra od nazwy banku. Linia, podobnie jak żubr, jest elementem zaczerpniętym z przeszłości. Bo była, to zróbmy znowu. Tylko po co? Czy ta granica jest konieczna i rzeczywiście wnosi coś w całą konstrukcję? W starym logo (z żubrem) lepiej komponowała się z całością, natomiast w nowym według mnie jest zupełnie zbędna. Sygnet i logotyp zostały wystarczająco od siebie odróżnione za pomocą kolorów, zatem nie uważam, aby koniecznym było stosowanie dodatkowego „rozdzielacza”.

W mojej opinii rebranding Pekao wypada przeciętnie, bo sprawia wrażenie przygotowanego na kolanie. Uważam, że nie wykorzystano w pełni szansy na porządne odświeżenie bankowej identyfikacji. Powrót do logo żubra przez wielu konsumentów na pewno zostanie odebrany pozytywnie (przeze mnie też), ale typograficznie ten wzór warto było bardziej wyróżnić. Brakuje mi też dobrze przygotowanej kampanii promującej zmianę. Odnoszę wrażenie, że wszystko będzie robione trochę na raty, bez dogłębnego przemyślenia. Póki co zaprezentowano zaledwie sam znak i w obowiązujących materiałach zastosowano tylko jego podmianę. Można było z nim jeszcze chwilę poczekać i w tym samym momencie pokazać więcej, bardziej kompleksowo. Bank czerpie z wypracowanego wcześniej wizerunku i wykorzystuje sentyment konsumentów, ale w gruncie rzeczy nie pokazuje niczego, co można by było uznać za wartość dodaną. Trochę brakuje pomysłu i przemyślenia. Może z czasem kształt rebrandingu i nowej identyfikacji zacznie przybierać bardziej atrakcyjną formę.

Źródło: wirtualnemedia.pl

PODZIEL SIĘ
Krzysztof Karaś
Twórca Branding Monitor, miłośnik logo, projektant grafiki użytkowej, zajmuje się brandingiem oraz marketingiem. Opisuje i analizuje zmiany w świecie marek. Branding i marketing traktuje nie jak sztukę, ale jak rzemiosło i praktyczne narzędzia do osiągania konkretnych celów.