Ujednolicający rebranding marek Grupy CRH

Rebrandingi przeprowadzane na grupie marek należących do jednego właściciela są zwykle nastawione na ich całkowite wizualne ujednolicenie. W przypadku zmiany Grupy CRH sytuacja okazała się jednak bardziej złożona. Wizerunkowa spójność była oczywiście istotna, jednak pojawiło się także dodatkowe założenie utrudniające zadanie – równoczesne zachowanie niezależnej tożsamości każdego ze wzorów.

CRH jest międzynarodową grupą z siedzibą w Dublinie, skupiającą przedsiębiorstwa z branży budowlanej. W Polsce należy do niej pięć marek, które za sprawą agencji Opus B zyskały właśnie nowe szaty. Dla każdej z nich opracowano nowy wzór, bazujący na wykorzystywanym do tej pory logo, ale wpisujący się także w nową rodzinę znaków.

Formy sprzed zmiany miały w zasadzie bardzo różną postać i nie posiadały wspólnego elementu, który by je łączył. Odbiorca tych marek miał raczej niewielkie szanse na to, aby po spojrzeniu na ich znaki dojść do wniosku, że są podmiotami jednej grupy. Teraz ta sytuacja ma się zmienić.

Autorzy nowych logo przygotowali zestaw odświeżonych wzorów opracowanych według wspólnej linii stylistycznej, zakładającej wykorzystanie wyraźnego sygnetu, masywnego logotypu oraz dopisku „A CRH Company”. Każdy z nich, w większym czy mniejszym stopniu, nawiązuje do tego co funkcjonowało wcześniej, jednak analizując poszczególne metamorfozy z osobna, uważam że wartość przeprowadzonych modyfikacji nie jest w każdym przypadku taka sama.

I tak zdecydowanie na plus oceniam przeprojektowanie marek Bosta-Beton, czy Masfalt. W tych przypadkach poprawa jest bezdyskusyjna. Nieco sceptyczniej podchodzę za to do zmian Drogomexu i Trzuskawicy. Przede wszystkim w oczy rzuciła mi się niezrozumiała zamiana kolorów. Bazując na wzorach wyjściowych i będąc konsekwentnym, to Trzuskawica powinna posługiwać się ciemniejszą zielenią, a Drogomex jaśniejszą jej odmianą. Po drugie – jeśli w logo Drogomexu można było zastosować czarny logotyp, wyłamujący się ze schematu jednobarwnego przedstawienia sygnetu i części typograficznej, dlaczego tego samego działania nie powtórzono w przypadku tej pierwszej marki? W ten sposób można było uzyskać większą ciągłość z dotychczasowymi wzorami.

Dużym rozczarowaniem okazała się dla mnie także zmiana Cementu Ożarów. Być może wynika to z faktu, że niejednokrotnie byłem odbiorcą tego logo i mijając oznaczone nim betoniarki, silnie utkwiło mi ono w pamięci. Jednak nawet spoglądając na nie bardziej obiektywnie, trzeba przyznać, że ów wzór był całkiem estetyczny i posiadał swój własny charakter. W odświeżonej wersji tego charakteru dostrzec zupełnie nie potrafię. Logo Cementu Ożarów stało się schematyczną konstrukcją, bazującą na sygnecie o najmniej oryginalnym kształcie (mimo że łączy w teorii litery „C” i „O”), a przez to zupełnie pozbawioną wyróżnika, który mógłby zainteresować i silnie utkwić w pamięci.

Rebranding marek CRH niełatwo jest ocenić w sposób jednoznaczny. Autorzy stanęli przed trudnym zadaniem wizualnego ujednolicenia wielu podmiotów z jednoczesnym poszanowaniem niezależnej tożsamości każdego z nich. Ponadto, jak wskazano w komunikacie, celem było uzyskanie także nowoczesnej stylistyki. O ile pierwszą część zadania (ujednolicenie) można uznać za wykonaną dobrze, o tyle druga (nowoczesność) budzi moje wątpliwości. Nie jestem do końca przekonany, czy te znaki są aż takie nowoczesne. Ich charakter zastanawia mnie również z tego powodu, że zadana forma w moim odczuciu nie do końca współgra z wyobrażeniem dużych, poważnych przedsiębiorstw.

Ponadto uważam, że przyjęty styl znaków tylko niektórym umożliwił jakościowy przeskok. Inne niestety zdegradował do roli powtarzalnej, mało oryginalnej konstrukcji. Mam tutaj na myśli Trzuskawicę i Cement Ożarów, które według mnie na wprowadzonej zmianie sporo straciły.

Patrząc całościowo na tę zmianę, doceniam ujednolicenie i poszanowanie autonomii każdego z brandów. Przeciętnemu odbiorcy powinno być teraz łatwiej zidentyfikować powiązania występujące między markami. Niestety pewne wątpliwości dotyczące stylistyki, czy też wartości przeprojektowania (w przypadku Cementu Ożarów i Trzuskawicy) pozostają dość silne, dlatego ciężko mi ocenić ten rebranding za w pełni udany.

Źródła: Opus B, CRH Company Brands in Poland (Behance)