Niestety wiele firm, instytucji i podmiotów funkcjonujących w dzisiejszych realiach rynkowych wciąż nie nabrało świadomości o sile przekazu wizualnego. Istnieją branże, w których panuje przekonanie, że liczy się wyłącznie użyteczność lub cena oferowanych produktów. Często wynika ono z błędnego założenia, że ludzie zawsze dokonują racjonalnych wyborów.
Tak niestety wcale nie jest, ponieważ konsumenci w pierwszej kolejności nierzadko zwracają uwagę na zupełnie inne czynniki niż właściwości oferowanego towaru. Jednym z nich (być może najważniejszym w dzisiejszym świecie) jest marka. To dlatego powinna ona być silnie wspierana przez dobrą komunikację i adekwatny „ubiór”, jakim jest identyfikacja wizualna z logo na czele.
Trzy grupy przedsiębiorców
Z punktu widzenia kwestii wizualnych, firmy możemy podzielić na trzy grupy:
- Perły – to te które znają wartość dobrych projektów, nie boją się inwestować w corporate identity, a dzięki temu lśnią na rynku.
- Ziarnka piasku – ziarnkami piasku są firmy, które posiadają podstawową wiedzę o kreowaniu marki, lecz zwykle jest ona niewystarczająca do zbudowania kompleksowego systemu wizualnego. Efekty ich działań są bardzo przeciętne, a czasem bywają komiczne. Te firmy często chcą być po prostu „trendy” i mieć swój „znaczek”. Niechętnie skłaniają się ku poważniejszym inwestycjom w obszarze wizualnym, uznając je za zbędny wydatek. Przyczyny to najczęściej brak zrozumienia zagadnienia, niedostateczna świadomość, niewystarczające chęci lub kompromis ceny i jakości prowadzącyo do zadowalania się „średnią półką”. Ziarnka piasku mają jednak potencjał do bycia perłami.
- Cement – czyli firmy, które zatrzymały się w czasie i przestrzeni lat 70-tych ubiegłego wieku (albo wcześniej) i sprawy nie tylko identyfikacji, ale wręcz całego marketingu mają zupełnie nieprzystosowane do współczesnych realiów. Prezentują się przestarzale i budzą złe skojarzenia. Nie są też przekonane do inwestycji w markę i ponoszenia związanych z nią zbyt dużych (a czasem jakichkolwiek) „wydatków”.
Największą grupą są ziarnka piasku, które starają się w pewnym stopniu zadbać o swoje szaty, ale nie do końca im to wychodzi. Często są to niedoświadczeni przedsiębiorcy, którzy słyszeli o tym, że logo ma znaczenie, ale nie bardzo mają ochotę za nie płacić zbyt wiele. Najlepiej, jakby koszt całej identyfikacji zamykał się w granicach do tysiąca złotych. Czasami podpatrują innych, czytają posty w social mediach na ten temat, a następnie próbują działać „kompleksowo” na własną rękę z pomocą lokalnych firm reklamowych, oferujących atrakcyjne w ich mniemaniu ceny. Są też i tacy, którzy tego typu zadania zlecają znajomym, albo kupują „profesjonalne projekty” na Allegro. To im wystarcza i jakoś kreują swój wizerunek. No właśnie – jakoś.
Identyfikacja jest inwestycją, a nie kosztem
Skąd wynika ta niechęć do naprawdę dobrych projektów i współpracy z profesjonalistami? Pewnie przyczyn jest wiele, ale tą jedną, być może najważniejszą, jest podejście. Podejście do całej koncepcji wizualnej i traktowania jej opracowania jako wydatek, a nie inwestycję.
Otwierając na przykład salon fryzjerski większość z nas byłaby zapewne w stanie wydać niemałe pieniądze na jego profesjonalne wyposażenie, oczekując, że będzie ono służyło świadczeniu usług i zarabianiu pieniędzy. Tak samo rozkręcając firmę transportową, salon optyczny, zakład stolarski, czy jakikolwiek inny biznes bez większego marudzenia inwestuje się w widoczne i namacalne środki trwałe. Logiczne. A czy logo i identyfikacja nie powinny być traktowane w podobny sposób?
Korzyści, jako zwrot z inwestycji
Jak zatem spojrzeć na identyfikację wizualną, żeby nie żałować wydawanych pieniędzy? Najlepiej właśnie z perspektywy korzyści, które takie przedsięwzięcie przynosi marce. Oto najważniejsze z nich.
- Wyróżnienie – aspekt wyróżnienia firmy jest pierwszą dostrzegalną zaletą posiadania porządnej oprawy wizualnej. Na rynku, na którym decyzje są podejmowane bardzo szybko, nie można sobie pozwolić na przeciętność, bo niesie ona ze sobą zbyt duże ryzyko niezauważenia. Im szybciej odbiorca dostrzeże w otoczeniu Twoje symbole i skojarzy je z Twoją firmą, tym lepiej dla Ciebie. Wyróżniającą się identyfikację łatwiej jest zapamiętać.
- Dobre wrażenie – ludzie naprawdę kupują oczami. To jak wygląda produkt, jego opakowanie, a także „właściciel” ma niebagatelne znaczenie przy procesie decyzyjnym, zwłaszcza podczas pierwszego kontaktu odbiorcy z marką. Dobrą, estetyczną i spójną identyfikacją zyskuje się w oczach potencjalnego klienta o wiele więcej, ponieważ profesjonalny system wizualny wzbudza zaufanie do marki. Jest on także zalążkiem naprawdę silnego wizerunku, który przekłada się m.in. na satysfakcję (i pieniądze) odbiorców. Trzeba też wspomnieć, że solidnej marce ludzie są w stanie wiele wybaczyć. I chociaż na poczucie tej solidności wpływa wiele innych czynników, to prawidłowo użytkowana, profesjonalna identyfikacja wzmacnia wizerunkowy przekaz.
- Rozpoznawalna tożsamość – spójna komunikacja wizualna zapewnia firmie wysoki poziom identyfikacji wśród odbiorców. Dbając o jednolitą linię wizualną używanych do komunikacji materiałów, można liczyć na to, że każdy z nich od razu zostanie skojarzony z firmą, która go używa. Nieważne, czy klient spotka markę na Facebooku, Linkedinie, stronie internetowej, na wydarzeniu czy podczas odbierania paczki z Paczkomatu – jeśli wszystkie elementy tej układanki będą do siebie pasowały, myśl odbiorcy natychmiast pobiegnie w pożądanym kierunku.
- Oszczędności – spójny i dobrze zaprojektowany system wizualny przekłada się także na konkretne oszczędności czasu i pieniędzy. Posiadając określone zasady posługiwania się znakiem i jego „rozszerzeniami”, można szybciej przygotowywać materiały do eksploatacji. Również ich rozwijanie, czy kreowanie nowych odbywa się efektywniej, niż w sytuacji gdy posiada się tylko logo (choćby najlepsze) i nie wiadomo co z nim zrobić. Mając jednoznaczny zestaw wytycznych nie jest się też skazanym na usługi jednej agencji/jednego projektanta, który opracował koncepcję (a jej zasady zachował dla siebie), ale można w przyszłości wybierać korzystniejsze oferty współpracy.
- Higiena wizualna – księga identyfikacji, która jest zbiorem tych zasad, wyznacza ramy, w jakich mogą poruszać się projektanci tworzący dla firmy nowe projekty. Ich przestrzeganie ułatwia utrzymanie wizualnego porządku, a co za tym idzie – nie trzeba stale się martwić, czy nowo zaprojektowany folder jest spójny z wizytówką sprzed dwóch lat, bo stosując się do wskazówek na pewno tak będzie.
- Przewaga konkurencyjna – jeśli firma działa w branży „wizualnie zaniedbanej”, albo stosunkowo jednolitej, gdzie wszyscy trzymają mniej więcej ten sam poziom, to inwestycja w kompleksową, profesjonalną i spójną koncepcję identyfikacji może okazać się pierwszym krokiem do przeskoczenia konkurentów. Wyróżniająca się tożsamość wizualna będzie wspierać wszystkie inne zalety przedsiębiorstwa, a synergia między nimi na pewno ułatwi zbudowanie trwałej przewagi.
Podsumowanie
Pewnie można by wymienić jeszcze inne korzyści płynące ze spójnej identyfikacji wizualnej, ale na początek te wydają się być najważniejsze. Jeśli Twoja marka/firma takiej nie posiada, być może warto rozważyć rebranding (tylko uważaj na częste błędy przy jego przeprowadzaniu – o 9 z nich możesz przeczytać w tym artykule). Trzeba jednak pamiętać, że wszystkich wspomnianych zalet na pewno nie uda się osiągnąć od razu. Jak każda inwestycja, także i ta w system wizualny, przynosi zyski dopiero po pewnym czasie. Niektóre z nich mogą się pojawić w krótszym terminie, inne w dłuższym. Niektórzy mogą mieć przez to opory, ale czy jest to sensowny powód do rezygnacji z takich działań? Earl Nightingale, amerykański spiker radiowy, powiedział kiedyś:
„Nigdy nie rezygnuj z celu tylko dlatego, że osiągnięcie go wymaga czasu. Czas i tak upłynie.”
Warto mieć tę sentencję na uwadze podejmując decyzje o działaniach, które mają przynieść korzyści odroczone w czasie.
Spójna i profesjonalna identyfikacja na pewno te korzyści przynosi. Gdyby tak nie było, wspomniane Perły nie inwestowałyby w swoją tożsamość wizualną. Oczywiście zwłaszcza w fazie rozruchu każdego przedsięwzięcia pojawia się całe mnóstwo innych, być może ważniejszych nakładów, jednak pomijanie kwestii wizualno-wizerunkowych na pewno nie jest dobrym sposobem na oszczędzenie pieniędzy, bo w dłuższej perspektywie czasu nie przyniesie marce za wiele dobrego.
