Emocje na torach Formuły 1

Rebranding F1 - nowe logo Formuły 1

Po tym, jak w Urzędzie Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej pojawiły się trzy nowe wzory znaku Formuły 1, wśród fanów zawrzało. Tydzień później rebranding tej marki stał się faktem. Podczas Grand Prix w Abu Dhabi zaprezentowano nowe logo.

Już w chwili nagłośnienia przez media informacji o możliwości przyjęcia nowego znaku F1 pojawiło się wiele emocji, nie tylko wśród kibiców, ale także osób, które na co dzień nie są zagorzałymi fanami sportów motorowych. Wynika to z faktu, że dotychczasowy symbol Formuły 1 mocno utrwalił się w społecznej świadomości i to pomimo tego, że jak podają Sportowe Fakty, Bernie Ecclestone (będący prezesem organizacji do stycznia 2017) „nie dbał o to, aby reklamować królową sportów motorowych za pomocą breloczków czy kubków”, gdyż „zdaniem byłego szefa F1 jego klientami nigdy nie byli kibice, a telewizja, promotorzy i sponsorzy”. Jeśli rzeczywiście powyższe stwierdzenie nie mija się z prawdą, to chęć nowego właściciela – Liberty Media – aby uczynić zawody bardziej powszechnymi i jeszcze bardziej rozpoznawalnymi, staje się całkowicie zrozumiała. Tylko, czy korekta strategii wymagała tak drastycznego podejścia również w kwestiach wizualnych?

Zarejestrowane wzory nowego logo F1
Trzy propozycje zarejestrowane przed oficjalną premierą nowego logo F1

Nowe logo Formuły 1 w pełnej wersji

Jednym z głównych motywów przeprojektowania była chęć poprawy możliwości eksploatacyjnych wzoru. Według Seana Bratchesa, dyrektora ds. komercyjnych Formuły 1, używane do tej pory logo było trudne na przykład do wyszycia ze względu na dość szczegółowy element po prawej stronie (tzw. „zygzak”, źródło). Nowe kierownictwo zauważało również problem z przestrzenią negatywną, tworzącą jedynkę, która rzekomo była niewidoczna. Napisałem „rzekomo” ponieważ według mnie jej czytelność wydawała się poprawna, chociaż  być może nie dla wszystkich. W każdym razie, jak podał alw.pl, najważniejszy powód rebrandingu nie dotyczył kwestii technicznych:

„Liberty Media nie chce, aby Formuła 1 była łączona z Bernie Ecclestonem i stąd te zmiany”

Ciężko jednoznacznie ocenić taki argument jeśli jest się laikiem, sporadycznie tylko mającym do czynienia z wyścigami Formuły 1. Nie znam ani Ecclestone’a, ani jego wizerunku wśród interesariuszy F1. Zastanawia mnie jednak fakt, czy rzeczywiście znak był tak silnie kojarzony z 84-letnim prezesem organizacji. Tym bardziej, że jak podano – nie dbał on o kibiców, a o sponsorów i partnerów, więc podejrzewam, że zwykli kibice nie łączyli z nim tak silnie używanego logo. Wydaje mi się, że to wśród kontrahentów mogły prędzej występować tego typu konotacje, a więc rebranding być może znów jest ukłonem bardziej w ich stronę. Mimo to zmiana marki w większym stopniu porusza fanów, a nie partnerów F1 (chociaż nie twierdzę, że w ogóle nie ma na nich wpływu).

Z mojego punktu widzenia dotychczasowe logo przede wszystkim nadawało charakterystyczną twarz samej marce, organizacji i wyścigom, a nie Ecclestone’owi. Niewątpliwie przez 23 lata funkcjonowania zdążyło dorobić się miana legendy. Zdecydowano się jednak na bardzo wyraźne (i ryzykowne) odcięcie od tego stanu rzeczy, a efektem podjętej decyzji jest zupełnie nowa identyfikacja, opracowana przez agencję Wieden+Kennedy, wzbogacona typografią autorstwa Marca Rouaulta.

Nowe logo F1 - rebranding 2017

Ubrania F1 z nowym logo i identyfikacją wizualną

Typografia nowej identyfikacji wizualnej Formuły 1

Elementy nowej identyfikacji Formuły 1 na kaskach

Fragment nowego logo F1 na torze

Formuła 1 - nowe logo i rebranding 2017

Formuła 1 - nowe logo na torze w Abu Dhabi

Nowe logo F1 jest bardzo prostą konstrukcją, złożoną z trzech pasów układających się w symboliczne „F1”, które tym razem ma być widoczne dla każdego. Ponadto Ellie Norman, szef marketingu organizacji dodaje:

„Jest zainspirowane niskim profilem samochodu sportowego i dwoma autami przekraczającymi linię mety. Jest wyraźne i proste, co daje nam większą swobodę w dystrybucji cyfrowej.” – źródło

Osobiście zgodzę się z tym, że unowocześniona wersja znaku jest prostsza i łatwiejsza w eksploatacji (chociaż czy w cyfrowej?), ale brakuje jej tego smaczku, którym można było się delektować wcześniej, odkrywając kształt jedynki ukryty między literą „F”, a czerwonym „zygzakiem”. Przyznam jednak, że praca wykonana przez londyńską agencję przyniosła bardzo estetyczny efekt.

W nowym podejściu do gustu przypadła mi wspomniana właśnie prostota oraz dopasowanie stylistyczne do charakteru marki, dzięki dynamicznej formie i zastosowanej kolorystyce. Ciekawie prezentuje się też typografia. Myślę, że tego projektu nie można uznać za zły sam w sobie, ponieważ posiada przynajmniej kilka interesujących aspektów. Przede wszystkim to siła przyzwyczajenia „każe” wielu z nas patrzeć krzywym okiem na przeprowadzane działania, ponieważ burzą one coś, co było wznoszone i utrwalane przez lata. Coś, do czego byliśmy przyzwyczajeni i coś, co uważaliśmy za jedyny w swoim rodzaju symbol. Opór nie jest więc niczym dziwnym.

W kontekście historii i wypracowanej pozycji, tak drastyczny rebranding może się wydawać niezrozumiały i niekorzystny. Trudno go zaakceptować, ale spróbujmy spójrzeć też na tę sytuację od drugiej strony. Pomimo siły i wartości używanego dotąd znaku pewne odświeżenie naprawdę było konieczne. Rzeczywiście jestem w stanie przyjąć zarzut, iż w hafcie nie był on wdzięcznym dziełem. Podobnie sprawa miała się pewnie na wielu innych płaszczyznach, zwłaszcza gdy wykorzystywano go w małych rozmiarach. Nie mam jednak zamiaru całkowicie usprawiedliwiać podjętego kroku, bo osobiście też jestem rozdarty i naprawdę żałuję, że w większym stopniu nie uszanowano dotychczasowego dorobku.

Nowe logo F1 za jakiś czas, gdy emocje już miną, pewnie się przyjmie, bo jest prostym do zapamiętania i wykorzystania wzorem, ale poprzednika długo może być żal. Rozumiem i zgodzę się zatem z Lewisem Hamiltonem, który po prezentacji stwierdził:

„Stary logotyp był ikoną naszego sportu, nowy nie jest.” – źródło

Nieśmiało dodałbym jednak od siebie trzy słowa: „Jeszcze nim nie jest”. Ikoną nie staje się z dnia na dzień, a sytuacja po pewnym czasie ma szansę się zmienić. To dlatego, że nowy znak posiada mimo wszystko potencjał (a oprócz tego spore możliwości finansowe) do tego, by również stać się ikoną. Chociaż może dopiero dla kolejnego pokolenia odbiorców tej marki.

Źródła: Sportowe Fakty, Świat Wyścigów, Eurosport/Interia, alw.pl, Brandemia

PODZIEL SIĘ
Krzysztof Karaś

Twórca Branding Monitor, miłośnik logo, projektant grafiki użytkowej, zajmuje się brandingiem oraz marketingiem. Opisuje i analizuje zmiany w świecie marek. Branding i marketing traktuje nie jak sztukę, ale jak rzemiosło i praktyczne narzędzia do osiągania konkretnych celów.