Zaskakująca, niespodziewana, niezrozumiała. Tak w skrócie można opisać zmianę logo Zary, którą marka przeprowadziła w nietypowy, dyskretny sposób. Nowe wzory pojawiły się na stronie internetowej i profilach społecznościowych, ale wraz z ich publikacją nie wystosowano żadnego oficjalnego komunikatu. Odświeżenie szybko zostało jednak zauważone i wywołało prawdziwą burzę, nie tylko wśród zwykłych internautów i klientów, lecz również w branży wizualnej.
Kierunek obrany przez markę jest naprawdę zastanawiający. Z jednej strony można uznać, że Hiszpanie próbowali wyłamać się z mało atrakcyjnego trendu sprowadzania znaków do bezszeryfowych logotypów (ostatnie zmiany Burberry, Balmain, czy Balenciagi), z drugiej zaś samo utrzymanie szeryfów nie wystarczy, żeby przeprojektowanie można było uznać za sukces. Forma jaką przybrał odświeżony logotyp nie dodała mu bowiem ani uroku, ani czytelności w stosunku do poprzednika.
Niektórzy twierdzą, że rebranding jest efektem chęci uczynienia marki bardziej luksusowej. Jeśli takie repozycjonowanie rzeczywiście jest planowane, to decyzja o przeprojektowaniu identyfikacji oczywiście ma sens, ale czy zaprezentowany wzór naprawdę oddaje ten luksus bardziej, niż poprzednie logo?
Autorzy zmiany – agencja Baron&Baron – postawili na zwężenie całej konstrukcji, i to zwężenie totalne. Brak przestrzeni między literami jest pierwszą rzeczą, która rzuciła się w oczy odbiorcom i zapoczątkowała cały zgiełk. Jednak modyfikacji uległ także krój, którym przedstawiona jest nazwa. W nowej wersji litery mają więcej łuków i zaobleń. Czy całość wygląda przez to lepiej, świeżej, nowocześniej? Czy naprawdę sprawia wrażenie wyższej półki? Osobiście mam co do tego wątpliwości.
Odwiedzając witrynę wykonawców trudno oprzeć się wrażeniu, że inspirację czerpali z własnej tożsamości wizualnej i podobnie jak u siebie, także w stworzonym projekcie niespecjalnie przejęli się czytelnością. Nie da się też ukryć, że typograficznie brakuje w tym znaku unikalności, chociaż z problemami dotyczącymi oryginalności logo boryka się prawie cały świat mody. Taka już jego specyfika i mało która marka wykracza zdecydowanie poza umownie przyjęte granice. Przyzwyczajenia klientów i funkcjonujące schematy robią swoje, toteż nowe logo Zary wygląda tak naprawdę jak „każde” logo z branży fashion. Czy więc rzeczywiście można je uznać za szczególnie wyróżniające się? Za rewolucję? Czy odbije w pamięci odbiorców silny ślad i zostanie w niej na długo po tym, jak opadną pierwsze emocje?
Rebranding Zary to niemałe zaskoczenie także dla mnie. Nowe logo tej marki, będące mocno skondensowaną konstrukcją typograficzną, to rzeczywiście dziwny pomysł, ale osobiście równie mocno szokuje mnie sama decyzja o tym, aby poprzednie w ogóle ruszać. Czy było złe, albo stało się już dostatecznie wyeksploatowane? Uważam, że nie.
Wracając do samego znaku, zgadzam się z wieloma opiniami, że nowy wzór tak naprawdę wizualnie żadnej świeżości, ani poprawy nie zaserwował. Jest to zamysł zdecydowanie gorszy zarówno pod względem czytelności, jak i ogólnej atrakcyjności. Trzeba jednak pamiętać, że emocje niedługo opadną, nowe logo spowszednieje, zmieni się cała identyfikacja i zobaczymy czy Zara będzie pretendować do marki luksusowej. Niech okaże się w praktyce na ile ten wzór pomoże w kreowaniu takiego wizerunku.
Jakby jednak nie było, poprzedniego znaku i tak będzie mi szkoda, bo uważałem go za jeden z ciekawszych wzorów w całym świecie mody. A nowy? No cóż, delikatnie mówiąc – niczym nie urzeka.
